Log in

Lessen uit de Amerikaanse verkiezingscampagne

Zes weken lang werkte ik mee aan de Democratische verkiezingscampagne in Californië. Ik genoot er niet enkel van de zon maar veel meer nog van een uniek inzicht in de Democratische campagnemachine. Na de teleurstelling over de nederlaag van Hillary Clinton, is het nu tijd om lessen te trekken en als progressief campagnevoerder opnieuw de blik vooruit te richten naar de volgende strijd. Want voeg bij de Democratische nederlaag de eerdere Brexit en de rechtspopulistische golf in Europa, en elke progressief moet zichzelf de vraag stellen hoe we opnieuw verkiezingen kunnen winnen en campagnes kunnen domineren.

Donald Trump wordt de nieuwe president van de Verenigde Staten. Intussen bent u er misschien al aan gewend, maar het was wel degelijk een verrassing. Net zoals economen na de crisis zelfverzekerd uitlegden waarom het misliep, leggen nu ook journalisten, opiniemakers en tal van andere waarnemers uit waarom het logisch is dat Trump en geen vrouw de volgende president van het machtigste land ter wereld wordt. In dit artikel laat ik verdere maatschappelijke analyses over al dan niet bestaande grondstromen dan ook achterwege. Wel zal ik lessen trekken uit de Amerikaanse verkiezingscampagne.

Het is belangrijk de omvang van de nederlaag van de Democraten te onderstrepen. Ze verloren niet enkel het Witte Huis (ondanks het winnen van de zogenaamde popular vote). Ook in de Senaat, in het Huis van Afgevaardigden en in het aantal Gouverneurs waren de Republikeinen de grote winnaar. Het federaal systeem is nu eenmaal wat het is. De Democraten slaagden er, als bestuurspartij, onvoldoende in om de hefbomen van de macht in handen te houden/krijgen. Bovendien hebben de Republikeinen nu de controle over 69 van de 99 wetgevende vergaderingen in de staten. Dankzij het presidentschap van Trump, en de meerderheid in de Senaat, hoeven we ons ook niet af te vragen wie binnenkort het Hooggerechtshof zal domineren.

Gedurende zes weken werkte ik mee aan de Democratische campagne in Californië. Niet enkel voor Hillary Clinton, maar ook ‘down the ballot’ voor andere Democratische kandidaten: voor het Amerikaans Congres, gemeenteraden, tal van andere posities en ook referenda die tegelijk met de presidentsverkiezingen werden voorgelegd. Opvallend: terwijl de Democraten over de hele Verenigde Staten een zware nederlaag leden, kleurde Californië progressiever dan ooit. De Democraten haalden er een schitterend verkiezingsresultaat. De Democratische partij in Californië is dan ook een echte campagnemachine. Dat we de verkiezingen in deze deelstaat wonnen, is naast de kwestie. Wat telt zijn de lessen die we kunnen trekken uit de nationale campagne. Daarover gaat dit artikel.

LES 1: POSITIEVE CAMPAGNE WERKT, ... MAAR HET IS NIET DE GEMAKKELIJKSTE WEG

Amerikanen zijn heel wat gewoon als het over negatieve campagnes gaat. Maar zo erg als deze keer? Het ging echt ver. Niet enkel op niveau van de presidentskandidaten, maar ook op lagere echelons werd niet geaarzeld om met modder te smijten. Ooit gescheiden? Laat ons eens kijken naar de verklaringen van je ex-vrouw tegenover de rechtbank, want er zal toch wel een reden zijn waarom zij en niet jij het hoederecht over de kinderen kreeg? Een ex-collega die nu in de gevangenis zit? Dat is toch verdacht, iemand die omgaat met criminelen?

Negatieve campagnes zijn er natuurlijk niet zomaar. Negatieve boodschappen trekken veel makkelijker de aandacht. Dat is niet onbelangrijk in het tijdperk van sociale media, waar ‘clicks’ regeren en nieuws na een uur alweer oud is. Bovendien blijven negatieve berichten ook veel langer plakken. Negatieve campagnes hebben dan ook wel degelijk effect.

En toch. Het kan anders. Meer zelfs, uit onderzoek blijkt dat positieve campagnes succesvoller zijn dan negatieve campagnes. Voor de duidelijkheid: positief betekent niet dat je geen kritiek mag uiten op beleid of dat je geen reële problemen mag aankaarten. Het gaat erom dat je je eigen boodschap centraal stelt in plaats van de tegenstander persoonlijk aan te vallen. Er zijn problemen, maar jij maakt het verschil door je visie voor een betere toekomst.

Om een positieve campagne te doen slagen, moeten we een aantal barrières overwinnen. Het is moeilijker om aandacht te krijgen voor een positieve boodschap. We kunnen klagen over de pers en nog eens een verkiezing verliezen. Of we kunnen de uitdaging aangaan en een campagne voeren die zo goed is dat de voordelen de nadelen overtreffen. Dit vraagt strategische keuzes, het kiezen van je veldslagen en een perfecte timing.

Helaas voor de Democraten weerstonden zij de verleiding niet. Ook uit hun hoek vloog de modder alle kanten op. Het resultaat? Niet enkel een verkiezingsnederlaag, maar ook een grote meerderheid die zich van de politiek afkeert. Voor mij was Hillary Clinton een fantastische kandidate met een sterk plan, een progressief programma en de ervaring om het waar te maken, alleen zijn ze er onvoldoende in geslaagd om dit aan de mensen duidelijk te maken.

LES 2: VERKIEZINGEN WIN JE VAN DEUR TOT DEUR, ... MAAR JE MOET WEL WETEN WAT JE ZEGT

Ondanks miljarden dollars voor dure advertenties en reclamefilmpjes zijn de Democraten er op basis van uitgebreid wetenschappelijk onderzoek en jarenlange ervaring zeker van: kiezers overtuigen doe je best door met hen te praten. Dat is even waar in het zonnige Californië als in het regenachtige Vlaanderen.

Natuurlijk zijn er verschillende manieren om met de mensen in dialoog te gaan en hen te betrekken bij je politiek project. Naast huisbezoeken zijn er allerlei buurt- en straatfeesten waar je naartoe kan (of beter: waar je je kan inzetten om er mee een succes van te maken), je kan mensen bellen, en in bepaalde gevallen bieden ook sociale media mogelijkheden zat om hen te betrekken. Dit totaalpakket noemen de Amerikanen de ‘ground game’. Na Clintons verrassende nederlaag zullen de Democraten de volgende maanden de ‘ground game’ flink onder de loep nemen. Een aantal elementen voor een grondige evaluatie ligt nu al op tafel.

Bepaal je doelgroep grondig

Huisbezoeken nemen bijzonder veel tijd in beslag. Hoeveel vrijwilligers je ook hebt, hun tijd is altijd beperkt, net als de tijd van de kandidaat. Je wil dus zo efficiënt mogelijk gebruik maken van je sterkste campagnemiddel. In de Verenigde Staten kloppen ze dan ook niet zomaar overal aan. Op voorhand wordt goed nagedacht wie ze willen bereiken en waar die ‘targets’ wonen. Enkel bij mensen die geselecteerd zijn, wordt aangeklopt. Cruciaal is dat je uiteraard de juiste mensen benadert. Een van de zaken die nu onderzocht worden, is of het hier in een aantal staten (in het bijzonder de zogenaamde ‘rust belt states’ waar Clinton de verkiezingen nipt verloor) niet fout liep. Als je de verkeerde mensen activeert om te gaan stemmen, en ze stemmen op Trump terwijl je dacht dat ze op jou zouden stemmen, dan heb je uiteraard een probleem.

Overtuigen versus motiveren

Daar sta je dan, aan de deur van een potentiële kiezer. Jouw tijd is beperkt, maar ook de persoon aan de andere kant heeft iets anders te doen dan te luisteren naar jouw politieke inzichten. Je moet dus een keuze maken wat je gaat zeggen. In de Verenigde Staten komt daar nog een moeilijkheid bij. Mensen hoeven niet te gaan stemmen. En er is een verschil tussen iemand overtuigen om op jou te stemmen of iemand motiveren om effectief te gaan stemmen. Dat vraagt een ander praatje. De Democraten waren zeker van hun data en gingen volop voor het motiveren van de eigen achterban. Overtuigen was duidelijk minder belangrijk. Waren ze te zeker van bepaalde groepen mensen? Was het niet beter geweest meer aandacht te besteden aan het overtuigen om voor Clinton te stemmen? Ik denk van wel.

Script versus gesprek

Hoe weet je als militant wat je moet zeggen? Mag je je eigen gang gaan of volg je wat de partij heeft voorgekauwd? De ‘ground game’ kan alleen een succes worden dankzij heel veel goed voorbereide vrijwilligers. Zij moeten worden ondersteund en getraind op wat ze moeten zeggen. De Democraten leverden niet alleen het script, maar bovendien moesten de vrijwilligers bij elk gesprek (aan de deur of via de telefoon) een aantal gegevens verzamelen. Deze werden achteraf verwerkt om mee de volgende fase van de campagne te bepalen. Het gevaar loert in zo’n scenario om de hoek dat vrijwilligers het script letterlijk aframmelen, wat tot een onnatuurlijk gesprek leidt, of dat ze onmiddellijk overgaan naar vragen die een kruisje vereisen op hun vragenblad. In beide gevallen lijkt het alsof er een succesvol contact was, maar de werkelijkheid is dat je een groot deel van de voordelen van voter-to-voter contact gemist hebt.

De ‘ground game’ as such staat dus niet ter discussie, laat dat duidelijk zijn. Ook in mijn partij, sp.a, heeft voorzitter John Crombez van in het begin consequent de keuze gemaakt voor een sterk uitgebouwde ‘ground game’ met grote aanwezigheid op het terrein. Tussen en met de mensen. Van onderuit en participatief, ook wanneer de pers dat niet opmerkt. Maar de kwaliteit van de ‘ground game’ is dus wel een belangrijk aandachtspunt. Niet elk contact met de kiezer is even effectief. Authenticiteit en geloofwaardigheid zijn cruciaal. De ‘ground game’ mag geen gimmick of eenzijdige jacht op een stem zijn, één keer om de zoveel jaar. Daarom koos sp.a ervoor om de ‘ground game’ uit te bouwen ook buiten verkiezingstijd. Niet enkel met gespreksavonden overal te lande onder de noemer ‘Jij maakt Morgen’, maar ook met een sterke inzet op de traditionele huisbezoeken en tastbare meerwaarde voor elke burger. Het succes van de groepsaankopen Samen Sterker bewijst dat die aanpak werkt.

Toch ben ik er op basis van mijn Amerikaanse ervaring meer dan ooit van overtuigd dat de kwaliteit van onze ‘ground game’ nog beter moet. De burger is terecht niet tevreden met politici die alleen maar om de zoveel tijd komen ‘luisteren’. Alleen betrokken politici zijn politici van de toekomst. Onze komende campagnes zullen daar veel aandacht aan moeten besteden als we willen winnen. Sp.a heeft reeds hard gewerkt aan de uitbouw van een succesvolle ‘ground game’, maar om in 2018 en 2019 het verschil te maken zal de betrokkenheid nog beter moeten.

LES 3: PARALLELLE UNIVERSA... KUN JE ENKEL BESTRIJDEN MET WAARDEN

Het meest relevante mediamoment van de campagne? Het interview van Newt Gingrich, een van de belangrijkste Republikeinse Trump-aanhangers, door Fox News-anker Megyn Kelly, twee weken voor de verkiezingen. Fox News is de huiszender van de Republikeinen. Neutrale televisie hoef je hier dus niet te verwachten. Gingrich speelt dan ook een thuismatch. Daarom is het des te opvallend dat het interview compleet uit de hand loopt. Kelly en Gingrich praten compleet naast elkaar. Of het nu gaat over de peilingen of de seksistische uitspattingen van Donald Trump, wat objectieve feiten lijken voor de ene zijn dat duidelijk niet voor de andere. Gingrich vat het in het interview zelf samen: er zijn twee parallelle universa en wat waar is in jouw universum is dat niet noodzakelijk in het mijne. Gingrich wil niet horen van feiten uit dat andere universum. Hij luistert zelfs niet.

Als in een democratie twee parallelle universa bestaan met elk hun eigen waarheden, feiten, gebruiken en verhalen dan wordt elk debat een veldslag. Onderstaande woordenwolk (Figuur 1) is een bewijs van die twee parallelle universa. De woordenwolk is het resultaat van een onderzoek van de The Analyst Institute bij kiezers in Ohio na een belangrijke speech van Donald Trump in maart van dit jaar. Elke respondent mocht 1 woord geven dat het best omschreef wat ze voelden. Net als in een gewone woordenwolk is een woord groter naarmate het meer voorkwam. De blauwe kleur wil zeggen dat de respondent zelf aangaf een voorkeur te hebben voor Hillary Clinton, rood wijst op een voorkeur voor Donald Trump.

Figuur 1. Woordenwolk na een speech van Donald Trump (maart 2016).

U ziet het: het lijkt wel alsof beide groepen naar een andere speech gekeken hadden. Het is cruciaal om dit te beseffen. Een dovemansgesprek is dan ook vaak het resultaat van wederzijds onbegrip, met verwijdering en zelfs afkeer tot gevolg. Deze twee universa zijn bovendien een van de elementen die aan de oorzaak liggen van het zogenaamde post-truth tijdperk waarin we lijken te leven. Feiten lijken geen enkele waarde meer te hebben wanneer het erop aankomt de andere te overtuigen van ons gelijk.

Lijken, want de waarheid is ietsje complexer. Feiten spelen wel degelijk nog altijd een rol. Alleen moeten we ons bewust zijn van de twee parallelle universa. Elk universum heeft zijn eigen feiten, ervaringen en verhalen.

Vandaag, meer dan ooit, ligt de sleutel tot succesvol overtuigen in waarden. Dus: niet het blijven herhalen van argumenten en feiten die ons eigen gelijk bewijzen, maar wel het argumenteren vanuit de waarden van de ander is de weg richting overtuiging. Op een bepaald moment in de campagne besefte het Clinton-team dat ook. Het bekendste voorbeeld zijn de ouders van Captain Khan (een in Irak gesneuvelde militair) die tijdens de Democratische conventie een hoofdrol kregen. Om mensen die het moeilijk hebben met diversiteit te overtuigen dat ook moslims recht hebben op gelijke rechten, kansen en bescherming werd geen verhaal gebracht met de typische progressieve waarden zoals diversiteit, gelijke kansen, universele mensenrechten. Neen. Er werd een beroep gedaan op de eerder met conservatieven geassocieerde waarden zoals patriottisme, plichtsvervulling en het leger.

Een eenvoudige oefening is zoiets niet. Een evident nadeel aan deze methode is dat de eigen achterban haar eigen waarden minder direct naar voren ziet komen in de communicatie. Het is natuurlijk veel leuker om van het eigen kopstuk te horen dat de andere laag bij de gronds zijn, terwijl je zelf op eenzame morele hoogte staat (‘When they go low, we go high’). Meteen ben je dan van de lastige taak om de andere te begrijpen en te overtuigen, verlost. Maar als links geen empathie meer kan opbrengen voor de waarden van een ander, wie dan wel?

TIJD VOOR ACTIE BIJ ONS

Aangezien we in Vlaanderen momenteel geen meerderheid hebben - noodzakelijk om idealen in beleid om te zetten - is een strategie noodzakelijk om een groter deel van de bevolking voor ons te doen kiezen. Mijn overtuiging is dat zoiets alleen kan lukken als we nog meer dan vroeger bruggen slaan in de plaats van muren bouwen rond ons eigen gelijk. Een progressieve campagne heeft alleen kans op slagen als ze betrokken, gedurfd waardengedreven is en als ze vertrekt vanuit de dagdagelijkse realiteit van de mensen.

Wij zijn klaar om de strijd aan te gaan en ze te winnen.

Hannes De Reu
Directeur Beweging & Netwerk sp.a

verkiezingen - campagne - Verenigde Staten

Samenleving & Politiek, Jaargang 23, 2016, nr. 10 (december), pagina 4 tot 9