Log in

‘Communiceer met kiezers op het morele niveau’

Interview met George Lakoff

“Wil je verkiezingen winnen, dan moet je het debat framen rond moraliteit, niet rond beleid. Benadruk de rol van het publieke goed en voed het zorgzame oudermodel van progressieve kiezers.” De Amerikaanse cognitieve wetenschapper George Lakoff heeft een duidelijk idee hoe de Democraten Donald Trump kunnen verslaan. Na zijn inauguratie richtte Lakoff een Netwerk op dat activisten advies geeft over politieke communicatie. Alleen start hij met een straatlengte achterstand. “Republikeinen communiceren al meer dan 20 jaar op het morele niveau met hun kiezers. Democraten hebben nog steeds geen idee hoe dat moet.”

Als iemand u vraagt om niet aan een olifant te denken, dan is het eerste waaraan u denkt… een olifant. Het is de bekende stelling, en titel van het boek Don’t Think of an Elephant. Know your Values and Frame the Debate (2004), van de Amerikaanse cognitieve wetenschapper George Lakoff. Het boek is ondertussen meer dan 10 jaar oud, maar blijft – samen met zijn andere bestseller The Political Mind. A Cognitive Scientist Guide to your Brain and its Politics (2008) – één van de meest gelezen boeken ter wereld over hoe taal en metaforen kiezers in beweging brengen. Het belang van politieke communicatie is vandaag actueler dan ooit, nu in het Witte Huis een president zit die op dat vlak nieuwe wegen bewandelt. Volgende maand verschijnt van de hand van George Lakoff dan ook een langverwacht boek over hoe we Donald Trumps manier van communiceren moeten begrijpen (en counteren). Een voorbeschouwing.

George Lakoff is ondertussen emeritus professor, maar heeft het drukker dan ooit. Na de inauguratie van Donald Trump startte hij het Citizens’ Communication Network op, dat activisten adviseert in hun politieke communicatie. Lakoff blogt, tweet en Podcast dat het een lieve lust is. Hij is een veelgevraagde gast op Amerikaanse talkshows. Wanneer SamPol hem via Skype te pakken krijgt voor een gesprek van meer dan een uur, heeft hij er net een cruise van een week opzitten van Los Angeles naar Mexico-Stad, waar hij elke dag in gesprek ging met 60 Democraten. “Mijn eerste cruise ooit,” aldus de goedlachse Amerikaan. “Mooi uitzicht vanuit mijn cabine, dat zeker, maar al bij al een bevreemdende ervaring. Niet alleen omdat je dagenlang op een boot vastzit met een hele hoop anderen. Maar vooral omdat nogmaals bleek dat Democraten geen idee hebben hoe het fenomeen Trump in elkaar zit. Ze snappen niet dat hij op het diepste niveau met zijn kiezers communiceert – op het morele niveau.”

Donald Trump is ondertussen 1 jaar president. Heeft hij het land fundamenteel veranderd?

“Dat vind ik wel. Het is een nachtmerrie waar we maar niet uit wakker worden. New York Times lijstte onlangs 50 verschrikkelijke zaken op die hij sinds zijn aanstelling heeft ‘bereikt’. Een grappig woord, trouwens, ‘accomplished’. Ik gebruik systematisch het woord ‘DISaccomplished’.

Toen Donald Trump president werd, stelde hij dat 75% van de regelgeving op de schop zou gaan. Hij is goed op weg. De netneutraliteit is afgeschaft, het testen van medicijnen in de Food and Drugs Administration is stopgezet, minister van Onderwijs Betsy DeVos lijkt op een persoonlijke missie om het publieke onderwijs kapot te maken door leerkrachtenakkoorden te schrappen, en er is natuurlijk de recente belastinghervorming met belastingverlagingen waar vooral miljonairs van profiteren. Alles wat van waarde is voor onze samenleving, wordt zwaar geraakt. De lijst met afbraak van regelgeving is gewoonweg eindeloos.

Nog zo’n verschrikkelijk woord, overigens, ‘regelgeving’.”

Wat is er mis met het woord ‘regelgeving’?

“Het is een woord uit de bedrijfswereld, waar het een slechte connotatie heeft. Het betekent dat je niet zoveel kan speculeren of CO2 kan uitstoten, als je wil. Regelgeving is slecht voor bedrijven. Het beschermt immers het publieke goed. Toch is dat woord de voorbije decennia in het politieke discours geslopen. Ook Democraten zijn het gaan gebruiken. Ik verkies het woord ‘bescherming’. De overheid is er immers om mensen te beschermen. Mocht Donald Trump gezegd hebben dat hij af wil van 75% van de ‘bescherming’, zou dat al heel anders klinken.”

De belastinghervorming was één van zijn belangrijkste verkiezingsbeloftes. Waarom stemden zoveel kiezers van Donald Trump tegen hun eigen economische belangen in?

“Om op die vraag te antwoorden moet je uitleggen wat Republikeinen zijn en hoe metaforen inwerken op ons onderbewustzijn. Daarover ging mijn boek Moral Politics. How Liberals and Conservatives Think (1996).

Eerst wat achtergrond. In 1994 veroverden de Republikeinen het Congres. In de aanloop naar die verkiezingen verscheen Contract with America. Een blauwdruk, ondertekend door alle Republikeinse kandidaten en gebaseerd op de ideeën van de conservatieve denktank The Heritage Foundation, hoe de Verenigde Staten er zouden moeten uitzien indien de Republikeinen voor het eerst in 40 jaar de meerderheid zouden halen in het Huis van Afgevaardigden. Het is kortweg samen te vatten als: minder overheid, minder belastingen, meer persoonlijke verantwoordelijkheid, meer vrijheid om wapens te dragen, enzovoort.

Ik was verbijsterd door dit ‘contract’. Het ging diametraal in tegen mijn eigen overtuigingen en wilde uitzoeken waarom het zoveel mensen wist te raken. Toen kwam ik tot het besef dat we onze natie zien in de metafoor van een familie. We zijn het land van de Founding Fathers, we zenden onze zonen en dochters naar de oorlog en we hebben een Homeland Security. Onze natie is één grote familie.”

Maar niet iedereen voedt zijn familie op dezelfde manier op?

“Er zijn families die het conservatieve strikte vadermodel (Strict father model) volgen en er zijn er die het progressieve zorgzame oudermodel (Nurturant parent model) volgen.

Het zorgzame oudermodel zegt dat beide ouders evenveel verantwoordelijkheid opnemen in de opvoeding van hun kinderen. Ze communiceren open met hen, willen dat ze gezond zijn, studeren en een breed palet aan ervaringen opdoen. Ze laten hun kinderen vrij in de keuze wat te doen met hun leven, leren hen empathie te tonen met andere mensen, enzovoort.

In het strikte vadermodel, daarentegen, is de vader de autoriteit. Hij heeft de macht. Hij weet wat juist en fout is. Zijn job is ervoor te zorgen dat zijn kinderen doen wat hij zegt, niet wat voor hen goed aanvoelt. Kinderen moeten worden gedisciplineerd. Slagen ze niet in het leven, dan betekent het dat ze niet gedisciplineerd genoeg zijn.”

Als we deze logica doortrekken, dan zijn mensen in armoede daar zelf schuldig aan en verdienen ze hun problemen?

“Precies. Of zoals een Republikeinse Senator tijdens de hoorzittingen van de recente belastinghervorming stelde: laten we de belastingen voor armen niet verlagen, maar integendeel verhogen, omdat ze anders ‘hun geld toch maar zouden verbrassen aan drank en vrouwen’.

Maar er is meer. In het strikte vadermodel bepaalt moraliteit de hiërarchie. En die hiërarchie gaat als volgt: God above Man, Man above Nature, The Disciplined above the Undisciplined, The Rich above the Poor, Employers above Employees, Adults above Children, Western culture above other cultures, America above other countries. En de hiërarchie gaat verder: Men above women, Whites above nonwhites, Christians above nonChristians, Straights above Gays.

Kijk het na: elke beslissing die Donald Trump in zijn eerste jaar als president genomen heeft, volgt die hiërarchie. Dat is de reden waarom hij nog steeds de steun geniet van veel Republikeinen. Hij communiceert op het diepste niveau met zijn kiezers – het morele niveau – en voedt het strikte vadermodel met allerhande metaforen.”

Maakte het daarom voor de kiezers van Donald Trump niet uit dat hij geen gedetailleerde beleidsplannen kon voorleggen in de verkiezingscampagne?

They couldn’t care less! Hillary Clinton had haar plannen tot in de puntjes uitgewerkt. Ze had de ervaring en de beleidskennis, maar dat was irrelevant voor veel kiezers. Democraten denken dat als je de kiezers feiten voorlegt, ze automatisch de juiste conclusies zullen trekken. Wrong!

In een speech vorig jaar dankte Hillary Clinton Wellesley College, waar ze naar de universiteit was gegaan, dat die haar het verlichtingsdenken had geleerd. Barack Obama sprak in zijn presidentiële afscheidsspeech over de noodzaak van verlichtingswaarden voor de democratie. En ook Bernie Sanders snapt niet dat je met een arbeider met een strikte vadermoraliteit anders moet communiceren dan met een arbeider met een zorgzame oudermoraliteit.

Democraten geloven in de waarden van de verlichting. Ze vechten tegen feitenvrije politiek, maar negeren zélf de feiten uit de neurowetenschappen: namelijk dat 98% van onze gedachten onbewust zijn.”

Is de mens dan geen rationeel wezen?

“Neen. Descartes was fout met zijn spreuk ‘Ik denk, dus ik ben’. Volgens de verlichting werken onze gedachten volgens de logica van een wiskundig vraagstuk. Dat klopt niet. Onze gedachten zijn, net zoals de rest van ons lichaam, wel degelijk fysiek. Onze dagdagelijkse ideeën en handelingen, die samen ons moreel wereldbeeld vormgeven, worden gestuurd door ons neurologisch systeem. Hoe meer dat wordt geactiveerd, bijvoorbeeld door politieke communicatie, hoe sterker dat wordt.

Ons moreel wereldbeeld is niet alleen een verzameling ideeën, die ons toelaten creatief te zijn of onze dagdagelijkse handelingen te stellen, ze werken ook als filter: als een argument binnenkomt dat niet past binnen ons wereldbeeld, wordt het genegeerd, aangepast, geridiculiseerd of aangevallen.

Veel armen in de Verenigde Staten hebben strikte vaderinzichten. Ze stemmen misschien tegen hun economische belangen in, maar hun stemgedrag is wel perfect in lijn met hun moreel wereldbeeld. Je stemt natuurlijk niet tegen je eigen identiteit. In de Verenigde Staten heeft zo’n 37% van de mensen strikte vaderinzichten. Dat cijfer is stabiel sinds de jaren 1960. Dat is de Trump-basis.”

Is het voor politici dan volstrekt onmogelijk om iemand van het andere kamp te overtuigen?

“Het is niet gemakkelijk, maar het is wel degelijk mogelijk. Er bestaan immers mensen met twee wereldbeelden, we noemen hen ‘gematigden’ (‘moderates’). Ze zijn progressief op sociaal vlak en conservatief op economisch vlak; of omgekeerd. In hun hoofd zijn beide wereldbeelden continu in conflict. Onze gedachten zijn, net zoals spieren, met elkaar verbonden via de zogenaamde ‘wederzijdse remmende circuits’. Span een armspier op en er ontspant zich automatisch een andere spier. Dat is in onze hersenen net zo: je activeert bepaalde gedachten en automatisch zet je andere gedachten uit; ze kunnen niet tegelijk plaatsvinden. Hoe meer deze ‘gematigden’ metaforen horen die de conservatieve circuits activeren, hoe zwakker hun progressieve circuits worden.”

Waarom slagen Conservatieven er beter in dan Democraten om de neurologische circuits van kiezers te activeren?

“De eerste verklaring ligt bij onze universiteiten. Conservatieven volgen veelal richtingen als ‘Marketing’ en ‘Verkoop’ die bestuderen hoe onze hersenen werken. Democraten studeren eerder Rechten en Politieke Wetenschappen, richtingen waar de rede zegeviert. Maar kiezers stemmen niet op basis van beleid, wel op basis van moraliteit. Democraten snappen dat nog steeds niet. Ze kúnnen het ook niet snappen… net omdat ze zo overtuigd zijn van de verlichtingswaarden.

Onderwijs is dus een verklarende factor, maar ook op het vlak van organisatie hebben Republikeinen een straatlengte voorsprong. Toen de Republikeinen in 1994 het Congres binnenhaalden, creëerden ze het Leadership Institute in Arlington, Virginia. Het Instituut kreeg enorme middelen toegestopt. Het maakte na zijn 20ste verjaardag, in 2014, bekend dat het ondertussen 159.000 Conservatieven had getraind. 159.000 mensen! Die staan vandaag op een mailinglijst en ontvangen elke dag directieven hoe te communiceren over de politieke actualiteit. Daardoor krijgen we een unisono geluid in de media en worden de neurologische circuits van kiezers geactiveerd.

Het McCain Institute for International Leadership van John McCain en zijn vrouw, beiden miljonairs, doet trouwens net hetzelfde.”

Wat houdt Democraten tegen om zich op dezelfde manier te organiseren?

Because they are stupid! Ze vinden het immoreel om te opereren zoals de Republikeinen.

Dat is de reden waarom ik na de inauguratie van Donald Trump, samen met Gil Duran, het Citizens’ Communication Network ben gestart. We leren activisten hoe ze het debat kunnen framen, en welke taal ze kunnen gebruiken in het dagelijkse politieke gevecht. Anders dan het Leadership Institute is ons Netwerk open source. Het is vrij te consulteren. Maar we starten natuurlijk met 20 jaar achterstand ten opzichte van de Republikeinen.”

Wat zijn dan de basiswaarden voor Democraten in dat politieke gevecht?

“Het progressieve zorgzame oudermodel is gebaseerd op empathie. Van Abraham Lincoln, één van de grootste Amerikaanse presidenten, komt de zin: ‘In a democracy you have a government of, by and for the people’. ‘For’ is met voorsprong het belangrijkste woord in deze zin: de taak van de overheid is om zorg te dragen voor haar burgers.

Democraten moeten het woord ‘vrijheid’ terugnemen. Vandaag staat dat voor zoveel mogelijk geld te verdienen, ten koste van eenieder. Het zijn echter de publieke middelen die zorgen voor echte vrijheid. Want zonder publieke middelen geen privaat ondernemerschap. Geen openbare infrastructuur, waar bedrijven van profiteren. En ook technologieontwikkelingen – zoals het internet, de gps, de iPhone – werden ontwikkeld door de overheid. Zonder publieke middelen is er dus geen vrijheid voor bedrijven om te ondernemen. En die is er ook niet voor burgers. Als je je been breekt en je kan het niet laten rechtzetten, ben je niet vrij. Als je niet opgeleid bent, ben je niet vrij op de arbeidsmarkt. Wanneer Democraten praten over onderwijs, gezondheidszorg of wetenschappen, moeten ze dus consequent het woord ‘vrijheid’ in de mond nemen.”

Zijn er ook woorden die Democraten best niet meer gebruiken?

“‘Belastingverlichting’ (‘tax relief’). Een woord dat door George W. Bush vaak werd gebruikt en dat de Democraten hebben overgenomen, nu ook weer bij de recente discussie over de belastinghervorming. Maar wat betekent ‘verlichting’ (‘relief’)? Dat iets je ambeteert of slecht is voor jou. Belastingen zijn dus de aandoening die je kwijt wil. Terwijl belastingen net nodig zijn voor publieke voorzieningen die zorgen voor vrijheid. Waarom hebben Democraten zo’n schrik van belastingen? Laten we belastingen consequent framen als ‘investeringen’. In die gedachtegang zijn zelfs progressieve belastingen of hogere vennootschapsbelastingen perfect te verantwoorden: mensen die meer uit de ‘investeringen’ halen, moeten er ook meer voor betalen.

Democraten moeten de rol van het publieke goed benadrukken en het zorgzame oudermodel van progressieve kiezers met allerhande metaforen voeden. Helaas blijven ze het vocabularium van Conservatieven overnemen. En blijven ze inzetten op het verlichtingsdenken dat zegt dat woorden de wereld vatten. Dat is niet zo: afhankelijk van iemands wereldbeeld hebben woorden een verschillende betekenis.”

Terug naar Donald Trump. Bestaat de kans dat hij herverkozen geraakt?

“Zijn approval ratings zijn teruggevallen tot zo’n 37%. Dat is zowat het basiselectoraat van kiezers die het strikte vadermodel aanhangen. Kan je daarmee herverkozen geraken? Het is mogelijk. Als je het publieke discours domineert, en dat doet hij met verve, kan je die extra 10% gemakkelijk oppikken. Vergis u niet: Donald Trump communiceert intelligent.”

Is hij niet eerder een gek die ’s nachts de meest waanzinnige tweets zit te versturen?

“Neen. Er zit wel degelijk een systeem in de waanzin. Donald Trump gebruikt zijn tweets als wapen om de nieuwscyclus de controleren. De meeste van zijn tweets vallen in vier categorieën: ‘Preemptive framing’, wees de eerste om een idee te framen; ‘Diversion’, leid de aandacht af van de echte kwesties; ‘Deflection’, val de boodschapper aan; en ‘Trial Balloon’, tast de publieke reactie af. Zijn tweets zijn dus erg strategisch.

Bovendien is zijn taalgebruik op maat gesneden van de kiezers die hij wil bereiken. Onlangs kreeg ik een mail van een journalist die er maar niet in slaagde een speech van Donald Trump te transcriberen. Woordenbrij. Maar het werkt voor zijn kiezers. Er zit veel herhaling in. En hoe meer een woord wordt gehoord, hoe sterker het neurologische circuit wordt. Donald Trump herhaalt constant. ‘Win, win, win. We’re gonna win so much you’ll get tired of winning’.”

Is zo’n zin niet eerder een teken van een spraakgebrek?

“In het onthullende boek Fire and Fury. Inside the Trump White House van journalist Michael Wolff wordt inderdaad pijnlijk duidelijk dat Donald Trump een leesaandoening en een korte aandachtsboog heeft. De Nationale Veiligheid schrijft de dingen waarvan ze weten dat hij ze niet graag hoort in de schriftelijke rapporten en steekt de dingen die hij wel wil horen in de mondelinge rapporten. (lacht)

Donald Trump gebruikt het principe van ‘het definiëren van een categorie’, dat mijn collega Daniel Kahneman ontdekte. Toen in 1979 een DC10-toestel van American Airways crashte op de luchthaven van Chicago, wilde niemand nog met dat vliegtuig vliegen. Hoewel het één van de beste track records had, werd het model als onveilig beschouwd door de constante herhaling in de media.

Donald Trump doet net hetzelfde. Met een welgekend voorbeeld definieert hij een categorie. Is er een verkrachting door een Mexicaanse immigrant, dan zijn alle Mexicanen verkrachters. Hij gebruikt dergelijke veelzeggende voorbeelden om angst te creëren. Angst die de wens voor een strikte vader activeert – namelijk, Donald Trump zelf.”

Hoe moeten media en politici dan reageren op dergelijke frontale aanvallen of op flagrante leugens?

“Alleszins niet door valse claims te weerleggen met feiten. Want dan wordt zijn frame herbevestigd en de emotionele circuits van zijn kiezers geactiveerd. Als iemand u vraagt niet aan een olifant te denken, is het eerste waaraan u denkt… een olifant. Toen Richard Nixon de befaamde zin ‘I’m not a crook’ uitsprak, was het eerste waar mensen aan dachten dat hij… een ‘crook’ was. Het is een term die Donald Trump nu ook systematisch op Hillary Clinton plakt. Ze is in de hoofden van veel mensen nu ook ‘crooked’.

Voor zijn kiezers maakt het trouwens niet uit dat Donald Trump liegt. Hij legitimeert hen immers als burgers. Bovendien is de hoogste waarde in het strikte vadermodel het behoud van het Conservatisme zelf. Daarom zullen Conservatieven ook nooit een Democratisch voorstel met conservatieve trekken steunen. De autoriteit van de vader in het strikte vadermodel kan niet worden uitgedaagd.”

Is dat de reden waarom een Conservatief kan wegkomen met leugens en een Democraat niet?

“Precies.”

Hoe moeten Democraten dan communiceren met meer Conservatieve kiezers?

“Conservatieven zorgen goed voor hun directe gemeenschappen. Ze geven om de mensen in hun kerken en in hun legereenheden. Herinner u de orkaan Harvey in Houston, Texas: Conservatieven gingen massaal mensen redden met hun bootjes. Plots werd iedereen in Houston aanzien als ‘lid van de gemeenschap’.

Waarom geef ik dit voorbeeld? Met Conservatieven mag je nooit praten over verkiezingsprogramma’s, beleidsmaatregelen, en al zeker niet over de overheid. Met hen moet je praten op het niveau van individuele waarden. ‘Is er iemand in jouw kerk die diabetes heeft maar geen gezondheidszorg kan betalen? Ben je bezorgd over hem?’ Je praat met hen over hun gemeenschap en vervolgens trek je de kwestie open naar alle zieken, in alle kerken. Dat is de opening.”

Het is wel degelijk mogelijk om Conservatieven te overtuigen?

“Zeker. Het is een werk van lange adem, maar het Leadership Institute bewijst dat het kan. Helaas bestoken zij Democratische kiezers met metaforen die passen binnen het strikte vadermodel om van hen Conservatieven te maken (lacht).”

Samenleving & Politiek, Jaargang 25, 2018, nr. 1 (januari), pagina 4 tot 11