Negatieve campagnes. Ze roepen vaak beelden op van harde aanvallen en grove taal. Maar wat betekent negative campaigning precies? Dat hangt ervan af wie je het vraagt. Voor de meeste kiezers omvat het elke aanval op een politieke tegenstander. Deze ruime interpretatie wordt ook vaak toegepast in kwantitatief onderzoek, omdat het subjectieve oordelen minimaliseert en onderzoeksresultaten betrouwbaarder maakt. Campagnevoerders en politici hanteren echter een striktere benadering, waarbij enkel onware, misleidende of irrelevante informatie als negative campaigning worden beschouwd.¹ In deze studie is gekozen voor de brede benadering om consistentie en vergelijkbaarheid te waarborgen.

Negatieve campagnes hebben een slechte reputatie, en niet zonder reden. Ze zouden bijdragen aan polarisatie, het vertrouwen in de politiek ondermijnen en burgers ontmoedigen om te stemmen.² Tegelijkertijd zijn ze een onmiskenbaar onderdeel van politieke campagnes, zowel in Vlaanderen als daarbuiten. Kritiek op standpunten of beleidsvoorstellen – als die constructief en op inhoud gericht is – kan zelfs een positieve rol spelen in het versterken van het democratische debat. Het wordt pas problematisch wanneer campagnes doorslaan in persoonlijke aanvallen of respectloze communicatie. Om deze nuance te vatten, is het nuttig om negative campaigning als een multidimensionaal concept te bekijken, met twee belangrijke assen: de toon (civil versus uncivil) en de inhoud (trait- versus issue-based).

Issue-based aanvallen, zoals kritiek op standpunten of beleid, worden vaak gezien als legitieme vormen van oppositie voeren. Trait-based aanvallen, gericht op uiterlijk, geloofwaardigheid, karakter of competentie, worden daarentegen als minder acceptabel beschouwd.³ Daarnaast worden uncivil uitingen, zoals beledigingen en scheldpartijen, gezien als een schending van sociale normen en potentieel schadelijk voor de democratie.⁴ Maar hoe speelt gender in op deze dynamieken?

DE ‘DOUBLE BIND’ VOOR VROUWELIJKE POLITICI

Voor vrouwelijke politici zijn de spelregels in negatieve campagnes vaak anders, blijkt uit bestaan onderzoek. Genderstereotypen drukken een zware stempel op hoe zij en hun gedrag worden waargenomen. Vrouwen worden vaker geassocieerd met empathie en zorgzaamheid, terwijl mannen als krachtig en assertief worden gezien.⁵ Dit heeft niet alleen invloed op wat kiezers van vrouwelijke politici verwachten, maar ook op de keuzes die zij zelf maken.

Als vrouwen zich kritisch uitlaten, lopen ze het risico als te agressief te worden bestempeld. Maar als ze te mild blijven, komen ze over als zwak of ongeschikt voor een leiderschapsrol.

In dit spanningsveld bevinden vrouwelijke politici zich in een ‘double bind’. Als ze zich kritisch uitlaten, lopen ze het risico als te agressief te worden bestempeld, wat hun geloofwaardigheid kan schaden. Aan de andere kant kunnen ze, als ze te mild blijven, overkomen als zwak of ongeschikt voor een leiderschapsrol. Veel vrouwen kiezen daarom voor een meer positieve of samenwerkingsgerichte communicatiestijl. Maar sommige vrouwelijke politici proberen deze gendernormen juist bewust te doorbreken door scherp uit te halen, in een poging kracht en competentie te tonen.⁶ Dit blijft echter een risicovolle strategie: een stap te ver en de backlash kan keihard zijn.

Interessant is ook hoe het gender van de aangevallen partij de dynamiek beïnvloedt. Mannelijke politici zijn vaak voorzichtiger in het aanvallen van vrouwelijke tegenstanders, vooral met persoonlijke of grove aanvallen. Ze willen vermijden dat ze als oneerlijk of intimiderend overkomen. Vrouwen hebben soms meer vrijheid om mannelijke tegenstanders aan te vallen, omdat dit minder snel tot negatieve reacties leidt.⁷ Dit illustreert hoe complex de interactie tussen gender en negatieve campagnes is.

X ALS STRIJDTONEEL (VOOR SOMMIGEN)

Zijn deze genderdynamieken ook in Vlaanderen te herkennen? Om deze vraag te beantwoorden, analyseerden we alle tweets van alle Vlaamse politici met een verkiesbare plaats op de lijst in de aanloop naar de regionale en federale verkiezingen van 2019 en 2024. In totaal omvatte de dataset 25.111 tweets, verzameld in de drie maanden voorafgaand aan beide verkiezingen. Deze tweets werden verstuurd door politici uit diverse partijen en ideologieën, wat een representatief beeld oplevert van hoe sociale media worden ingezet in verkiezingscampagnes.

Sociale media, en met name het platform X (voorheen Twitter), zijn een essentieel onderdeel geworden van politieke campagnes. Ze bieden politici de mogelijkheid om direct te communiceren met kiezers, standpunten te delen en zichzelf te profileren. Maar deze platforms zijn ook een plek waar politieke strijd wordt gevoerd. Negatieve campagnes zijn er alomtegenwoordig, omdat ze snel kunnen worden verspreid en direct impact hebben. Dit maakt sociale media bij uitstek geschikt om de dynamieken van negatieve campagnes te analyseren.

Uit de analyse blijkt dat 17,4% van alle tweets een aanvallende toon heeft, goed voor liefst 4.357 tweets. Wanneer we de verkiezingsjaren vergelijken, zien we een duidelijke toename in negativiteit: in 2019 bevatte 13% van de tweets een aanval (1.490 tweets), terwijl dit aandeel in 2024 steeg naar 20,8% (2.867 tweets). Dit suggereert dat politici tijdens de laatste verkiezingen vaker negatieve boodschappen gebruikten, mogelijk om kiezers te overtuigen of tegenstanders te verzwakken in een potentieel steeds competitiever politiek klimaat.

In 2019 bevatte 13% van de tweets een aanval (1.490 tweets), terwijl dit aandeel in 2024 steeg naar 20,8% (2.867 tweets).

Eén van de meest opvallende trends is het verschil in hoe mannen en vrouwen omgaan met negatieve campagnes. Mannelijke politici sturen vaker negatieve tweets dan hun vrouwelijke collega’s. In absolute aantallen zijn 78,7% van de aanvallende tweets afkomstig van mannen, tegenover 21,3% van vrouwen. Ook relatief – als percentage van alle tweets die een politicus verstuurt – zien we een vergelijkbaar patroon: 18,7% van de tweets van mannen is aanvallend, vergeleken met 13,7% bij vrouwen. Dit kleine, maar statistisch significante, verschil sluit aan bij eerdere studies die aantonen dat vrouwen terughoudender zijn met negatieve communicatie, deels uit angst voor backlash.

Toch zien we dat zowel mannen als vrouwen in 2024 negatiever zijn geworden in vergelijking met 2019. Voor mannen steeg het aandeel aanvallende tweets van 14,9% naar 21,5%, terwijl vrouwen evolueerden van 9,3% naar 18,5%. Hoewel vrouwen minder vaak negatief communiceren, lijkt de kloof tussen mannen en vrouwen kleiner te worden.

VAN HARD NAAR IETS MINDER HARD

Naast de hoeveelheid aanvallen is ook de toon van belang. In de Vlaamse context zien we een interessante verschuiving: hoewel het aantal aanvallen toenam, werd de toon milder.

In 2019 was 87% van de aanvallende tweets uncivil, oftewel respectloos of beledigend, terwijl dit percentage in 2024 daalde naar 60%. Dit suggereert dat politici in Vlaanderen steeds vaker kiezen voor meer respectvolle communicatie, mogelijk in reactie op veranderende maatschappelijke normen of verwachtingen van kiezers.

Mannen blijven echter domineren in het gebruik van uncivil aanvallen. Van alle uncivil tweets werd 79,6% verstuurd door mannelijke politici, tegenover 20,4% door vrouwen. Toch is het verschil kleiner wanneer we kijken naar het aandeel uncivil aanvallen binnen de aanvallen van elk gender. In 2019 was 87,7% van de aanvallen van mannen uncivil, vergeleken met 85,1% bij vrouwen. In 2024 daalde dit aandeel naar respectievelijk 61,7% en 56,3%. Dit toont aan dat vrouwen qua toon niet veel zachter communiceren dan mannen wanneer ze aan negative campaigning doen.

Van alle 'uncivil' tweets werd 79,6% verstuurd door mannelijke politici, tegenover 20,4% door vrouwen.

De afname van uncivil aanvallen kan wijzen op een bredere trend naar meer constructieve politiek. Kiezers lijken respectvolle communicatie steeds meer te waarderen, wat politici ertoe kan aanzetten om hun strategieën aan te passen.

VROUWEN KIEZEN VOOR INHOUD, MANNEN SPELEN DE MAN

Tot slot laat de analyse van de inhoud van de aanvallen zien dat issue-based aanvallen – gericht op beleid en standpunten – domineren in vergelijking met trait-based aanvallen, die zich richten op persoonlijke eigenschappen. Van alle aanvallen in de dataset was 70% issue-based, terwijl 50% zich richtte op persoonlijke karaktereigenschappen of kwaliteiten van tegenstanders. Deze cijfers onderstrepen dat beleidskritiek een belangrijke strategie blijft binnen negatieve campagnes, mogelijk omdat het beter aansluit bij wat kiezers verwachten.

De cijfers tonen een consistente voorkeur voor issue-based aanvallen, zowel in 2019 als in 2024. In 2019 was 66% van de aanvallen beleidsgericht, een aandeel dat verder groeide naar 72% in 2024. Tegelijkertijd zien we dat trait-based aanvallen toenamen, van 46% in 2019 naar 53% in 2024. Toch blijft beleidskritiek de overhand houden, wat suggereert dat politici het strategisch belangrijk vinden om kiezers te overtuigen op basis van inhoud.

Als we verder inzoomen op genderdynamieken, valt op dat vrouwelijke politici aanzienlijk vaker kiezen voor issue-based aanvallen dan hun mannelijke collega’s. Van alle issue-based aanvallen in de dataset was 24,3% afkomstig van vrouwen, met een aandeel van 26% in 2019 en 23,5% in 2024. Mannen namen daarentegen 75,7% van deze aanvallen voor hun rekening, met 74% in 2019 en 76,5% in 2024. Ook relatief gezien is dit patroon duidelijk: 77,9% van de aanvallen door vrouwen in 2019 waren issue-based, oplopend tot 81% in 2024. Voor mannen lag dit percentage lager, met 64% in 2019 en 69,8% in 2024.

Bij trait-based aanvallen is het omgekeerde zichtbaar. Slechts 16,8% van alle trait-based aanvallen werd door vrouwen verstuurd, met een licht stijgende trend van 16,7% in 2019 naar 16,9% in 2024. Mannen waren verantwoordelijk voor 83,2% van deze aanvallen, met een aandeel van 83,3% in 2019 en 83,1% in 2024. Relatief gezien bestond in 2019 35,2% van de aanvallen van vrouwelijke politici uit trait-based aanvallen, een percentage dat in 2024 steeg naar 42,8%. Bij mannen was dit aandeel hoger, met 49,7% in 2019 en 55,8% in 2024.

Mannen lijken zich vrijer te voelen om persoonlijke aanvallen in te zetten.

Deze cijfers suggereren dat vrouwelijke politici strategisch issue-based aanvallen inzetten om backlash te vermijden en beter aan te sluiten bij maatschappelijke verwachtingen. Mannen daarentegen lijken zich vrijer te voelen om persoonlijke aanvallen in te zetten, zowel in absolute aantallen als relatief gezien. Ondanks de toename van trait-based aanvallen, blijft het gebruik van issue-based aanvallen hoog, wat aangeeft dat beleidsgerichte kritiek een fundamentele pijler blijft binnen de negatieve campagnes in Vlaanderen.

MINDER AANVALLEND, EVEN VAAK AANGEVALLEN

Opmerkelijk: vrouwelijke politici worden net zo vaak aangevallen als hun mannelijke collega’s, ondanks dat zij minder vaak negatieve campagnes voeren. Het gender van de aangevallen politicus blijkt geen significante rol te spelen in het aantal aanvallen dat zij ontvangen, noch in de toon (civil of uncivil) of de inhoud (trait- of issue-based). Zowel algemene aanvallen, grove of respectloze aanvallen, als persoonlijke aanvallen worden in gelijke mate gericht op vrouwen en mannen.

De strategische keuzes van vrouwelijke politici om terughoudender te zijn in hun eigen negatieve campagnes – zoals het vermijden van persoonlijke aanvallen en een voorkeur voor issue-based kritiek – lijken dan ook weinig invloed te hebben op hoe vaak zij zelf worden aangevallen. Dit kan erop wijzen dat negatieve communicatie binnen de politiek minder wordt beïnvloed door het profiel of de strategie van het doelwit en meer door bredere, competitieve dynamieken binnen de politieke context. Dit benadrukt ook dat de asymmetrie tussen hoe vrouwelijke politici communiceren en hoe ze zelf worden behandeld, mogelijk niet voortkomt uit een bewuste strategie van tegenstanders, maar eerder uit systemische factoren die diepgeworteld zijn in het politieke systeem.

Hoewel vrouwelijke politici vaker terughoudendheid tonen om backlash te vermijden, blijken zij hier niet tegen beschermd te zijn als doelwit.

Deze bevindingen onderstrepen het belang van verder onderzoek naar de subtiele genderdynamieken die een rol spelen in negatieve campagnes. Hoewel vrouwelijke politici vaker terughoudendheid tonen om backlash te vermijden, blijken zij hier niet tegen beschermd te zijn als doelwit. Dit illustreert hoe structurele ongelijkheden binnen de politieke arena voortduren, en hoe deze ongelijkheden ook een impact hebben op de perceptie en behandeling van vrouwelijke politici in een steeds competitiever politiek klimaat.

REFERENTIES

1. Walter, A. S. (2014). Negative Campaigning in W estern E urope: Similar or Different? Political Studies, 62, pp. 42-60.↑
2. Haselmayer, M. (2019). Negative campaigning and its consequences: a review and a look ahead. French Politics, 17, pp. 355-372.↑
3. Walter, A. S. (2013). Women on the battleground: Does gender condition the use of negative campaigning? Journal of Elections, Public Opinion & Parties, 23(2), pp. 154-176.↑
4. Goovaerts, I., & Turkenburg, E. (2023). How contextual features shape incivility over time: An analysis of the evolution and determinants of political incivility in televised election debates (1985–2019). Communication research, 50(4), pp. 480-507.↑
5. Huddy, L., & Terkildsen, N. (1993). Gender stereotypes and the perception of male and female candidates. American journal of political science, pp. 119-147.↑
6. Lau, R. R., & Pomper, G. M. (2004). Negative campaigning: An analysis of US Senate elections. Rowman & Littlefield.↑
7. Ennser-Jedenastik, L., Dolezal, M., & Müller, W. C. (2017). Gender differences in negative campaigning: The impact of party environments. Politics & Gender, 13(1), pp. 81-106.↑

Samenleving & Politiek, Jaargang 31, 2024, nr. 10 (december), pagina 19 tot 24

• verkiezingen
• sociale media
• politici

POLITICOLOGEN BLIKKEN TERUG OP 9 JUNI 2024

"Ze zijn niet zoals wij": hoe kiezers kijken naar andere kiezers

Artemis Tsoulou-Malakoudi, Ine Goovaerts en Gaetano Scaduto

Online gewoonten: het socialemediadieet van kiezers

Caroline Close en Lucas Kins

When they go low, we go high?

Elise Storme

Welke partijen voeren nog advertentiecampagne in kranten?

Jonas Lefevere