Meta kondigde het trots aan: vanaf oktober geen politieke advertenties meer op Facebook en Instagram in de Europese Unie. Volgens het bedrijf zijn de nieuwe Europese regels voor transparantie in politieke reclame "onwerkbaar" en "juridisch te complex". Wat bedoeld was als een stap naar meer openheid, dreigt zo te eindigen in het tegenovergestelde: een digitale democratie die minder transparant, minder eerlijk en moeilijker te begrijpen wordt. Op papier lijkt het verbod een overwinning voor de burger. Geen microtargeting meer, geen politieke advertenties die je ongemerkt op maat bespelen. Maar in werkelijkheid is dit geen daad van verantwoordelijkheid, het is een vlucht vooruit. In plaats van te investeren in robuuste systemen die politieke communicatie eerlijk en controleerbaar maken, trekken de techreuzen zich gewoon terug. Ze wassen hun handen in onschuld en laten de democratie achter met de gevolgen van hun keuze.

De redenering klinkt logisch: als politieke advertenties problematisch zijn, dan bannen we ze gewoon. Maar wat is politiek eigenlijk? Dat blijkt voor de platformen zelf al jaren een heikele kwestie. Uit onderzoek weten we dat bestaande advertentiebibliotheken van Meta duizenden politieke boodschappen missen. Als men zelfs dat niet accuraat kan identificeren, hoe kan een totaalverbod dan worden gehandhaafd? In de praktijk blijkt het verbod ook allesbehalve sluitend. Politieke advertenties blijven gewoon lopen, ondanks het verbod. Duidelijke politieke actoren met partijnamen en logo's blijven advertenties plaatsen die onopgemerkt door de moderatiesystemen glippen. Zelfs de eenvoudigste detectie zou deze kunnen flaggen. Meta klaagt dat de regelgeving te complex is, maar slaagt er niet eens in de meest evidente gevallen te herkennen. Tja, de ironie ontgaat hen blijkbaar ...

Daaronder bevindt zich bovendien een grijze zone van pagina's die politieke boodschappen verspreiden onder het mom van nieuws- of gemeenschapscontent. De vraag is niet of dat politieke reclame is, maar hoe weinig moeite je eigenlijk moet doen om het verbod te omzeilen. Betaalde politieke beïnvloeding verdwijnt dus niet, ze verplaatst zich. Campagnegeld stroomt naar schimmige hoekjes van het internet, naar influencerdeals, pseudo-grassrootsbewegingen en contentcreators die betaald worden om hun politieke mening te geven. Precies de zones waar de geldstroom niet meer te volgen is. De transparante advertentiebibliotheken die onderzoekers tot nu toe gebruikten, hoe beperkt ook, verdwijnen. Wat overblijft is een black box.

Organisaties als Artsen zonder Grenzen of Gaia kunnen hun campagnes niet langer promoten, terwijl extremen het spel van de algoritmes blijven beheersen.

Wie verliest er bij een verbod? Niet de machtigen, maar de zwakkeren. Niet de populisten met miljoenen volgers, maar de middenveldorganisaties, kleine partijen en activisten die betaalde advertenties nodig hebben om gehoord te worden. Organisaties als Artsen zonder Grenzen of Gaia kunnen hun maatschappelijke campagnes niet langer promoten, terwijl extremen het spel van de algoritmes blijven beheersen. Wanneer betaalde zichtbaarheid verdwijnt, wordt organische zichtbaarheid de nieuwe valuta. En wie domineert die sferen? Juist ja, zij die polariseren, provoceren en emoties uitbuiten. Het algoritme beloont sensatie, niet nuance. Wie complexe argumenten brengt, verdwijnt in de ruis. Wie schreeuwt, wordt gehoord. Dat is de tragiek van deze beslissing: in naam van transparantie versterkt ze net de structurele ongelijkheid in onze digitale publieke ruimte. De regels die bedoeld waren om de democratie te beschermen, ondermijnen haar sociale weefsel.

Er is nog een subtieler, maar minstens even belangrijk gevolg: we verliezen zicht op de digitale beïnvloeding zelf. Onderzoekers, journalisten en burgerorganisaties gebruikten de advertentiebibliotheken van Meta om te analyseren wie geld uitgeeft aan welke boodschappen. Dankzij dat werk weten we vandaag dat Vlaams Belang in 2024 miljoenen spendeerde aan politieke advertenties. Zulke data waren essentieel om macht te kunnen volgen. Door het verbod verdwijnen die gegevens, en dus ook onze mogelijkheid om te begrijpen hoe digitale campagnes onze samenleving sturen. We hebben de blinde vlek niet opgelost, we hebben ze gewoon verplaatst. De beïnvloeding verdwijnt niet, ze wordt onzichtbaar.

Meta reguleert de verpakking, niet de machine erachter.

Meta positioneert zijn beslissing als moreel: de Europese Unie maakt de regels te streng, wij willen enkel vermijden dat adverteerders juridische risico's lopen. Maar in werkelijkheid is dit geen morele keuze, het is een strategische zet. Door zich terug te trekken uit het politieke advertentiedomein vermijdt Meta elke aansprakelijkheid, terwijl de invloed van zijn algoritmen intact blijft. Dat is de kern van het probleem. We reguleren de verpakking, niet de machine erachter. De ondoorzichtige code die bepaalt wat wij zien, liken en delen, blijft ongemoeid. De politieke advertentie mag verdwijnen, maar de digitale beïnvloeding blijft bestaan. Sterker nog, ze wordt geraffineerder, subtieler en moeilijker te onderzoeken.

Wat betekent dat voor de kiezer? We stemmen met een wereldbeeld dat deels door algoritmische keuzes is gevormd. Niet door onze partijen, niet door de media, maar door systemen die optimaliseren voor betrokkenheid, niet voor waarheid. De recente Nederlandse verkiezingscampagnes tonen hoe sterk beeldtaal en emotie die dynamiek sturen. Een foto van twee halve gezichten, één blond en één met hoofddoek, kan meer kiezers bewegen dan honderd partijprogramma's samen. En zulke beelden vallen niet onder het label politieke reclame. Ze circuleren vrij, gestuurd door dezelfde algoritmes die nu zogezegd gevrijwaard worden van politiek.

Een foto van twee halve gezichten, één blond en één met hoofddoek, kan meer kiezers bewegen dan honderd partijprogramma's samen.

Meta's verbod is dus geen daad van democratische hygiëne, maar een vorm van digitale hypocrisie. De verantwoordelijkheid wordt afgeschoven op de Europese Unie, terwijl de echte machtsstructuren, de algoritmen en datastromen die onze publieke sfeer vormgeven, buiten schot blijven. De ironie is compleet: in naam van transparantie wordt de democratie blinder. Wat we nodig hebben is niet minder politieke reclame, maar meer inzicht in de digitale infrastructuur die onze publieke sfeer bepaalt. De strijd om transparantie mag niet stoppen bij advertenties, maar moet gaan over de algoritmen die bepalen wie spreekt en wie gehoord wordt. Zolang die logica onzichtbaar blijft, wordt de stem van de kiezer steeds zachter en die van het algoritme steeds luider.

• column
• meta
• Facebook
• politiek