Een analyse van de verkiezingsuitgaven in 2024 toont aan dat niet langer Vlaams Belang, maar wel Groen en PVDA het grootste deel van hun budget aan digitale middelen hebben besteed. Digitale campagnes lijken niet als gelijkmaker te functioneren, aangezien vooral uittredende parlementsleden met een groot budget daarop inzetten.
‘Waren we zeker van ons stuk? Zeker niet. Het was met een bang hartje dat we die beslissing hebben genomen.’ Aan het woord is Vlaams Belang-voorzitter Tom Van Grieken. Hij heeft het over de verkiezingscampagne van 2019. Zijn partij was bij de vorige verkiezingen, in 2014, bijna van de kaart geveegd. De inkomsten van de partij waren dramatisch teruggevallen. De bodem van de oorlogskas was in zicht. De partij had in 2019 op veilig kunnen spelen en een goedkopere campagne kunnen voeren. In de plaats daarvan neemt de partij een enorm risico. Bijna alle resterende middelen worden ingezet en de helft daarvan gaat naar digitale campagnemiddelen. Nog nooit eerder had een partij zoveel geïnvesteerd in een digitale campagne. Het was een enorme gok. De partij speelde va banque, met knikkende knieën, maar won finaal wel de electorale jackpot.
Was het dankzij die dure digitale campagne dat Vlaams Belang zijn spectaculaire comeback maakte in 2019? Daar is geen enkel empirisch bewijs voor. Toch maakte het idee nadien opgang in de media. En de politici zijn dat ook gaan geloven. Vlaams Belang had een digitale toverdrank ontdekt die de partij onoverwinnelijk maakte. Er werden dure eden gezworen. In 2024 zou men dat terrein niet meer overlaten aan uiterst rechts. Alle partijen huurden sociale media-experts in om zich voor de campagne van 2024 ook te kunnen bedienen van dat magische brouwsel. Het tijdperk van de digitale verkiezingscampagnes was aangebroken. Traditionele campagnemiddelen waren voltooid verleden tijd.
Maar was dit wel echt zo? Hebben politieke partijen en kandidaten in 2024 echt de knop omgedraaid naar een digitale campagne? Hebben ze meer geïnvesteerd in digitale dan traditionele campagnemiddelen? Liepen ze allemaal Vlaams Belang achterna? En die partij zelf, heeft die verder gesurft op het digitale elan van 2019 en de traditionele campagnetechnieken vaarwel gezegd? De aangiften van de verkiezingsuitgaven bieden een gedetailleerd antwoord op al die vragen. Op basis daarvan kunnen we ook nagaan welke politici het meest hebben ingezet op digitale tools. Waren dat vooral de gevestigde kandidaten, die zich IT-expertise konden veroorloven? Of waren het juist de uitdagers die zich met de relatief goedkope digitale middelen in de match probeerden te knokken?
Alle partijen en kandidaten moeten een aangifte doen van de verkiezingsuitgaven. Op het formulier dienen ze te vermelden welk bedrag ze hebben besteed aan welke campagnemiddelen. Van de elf uitgavencategorieën zijn er vier die betrekking hebben op digitale tools: (1) de productie van een website of een webpagina, (2) advertenties op een website van derden, (3) advertenties op sociale media en (4) andere uitgaven, zoals voor email, sms, WhatsApp, pagebooster, analysesoftware, enzovoort. We hebben die gegevens geanalyseerd voor de twaalf partijen die in 2019 en 2024 een zetel behaalden in de Kamer.
Welke partijen investeerden het meest?
De geanalyseerde partijen en kandidaten gaven in totaal 33,4 miljoen euro uit voor de verkiezingscampagne. Daarvan ging 9,7 miljoen of 29% naar digitale campagnemiddelen. In 2019 bedroeg dit procent slechts 21%. De campagne is met andere woorden beduidend digitaler geworden.
GRAFIEK 1 bevat het aandeel van de verschillende partijen in de totale digitale campagne, zowel in 2019 als in 2024. In 2024 was Vlaams Belang goed voor 15%, gevolgd door PVDA met 14,1%, cd&v met 12,6% en N-VA met 12,3%. In 2019 was dat veel minder evenwichtig verdeeld over de partijen, met een dominantie van Vlaams Belang (25,6%) en N-VA (17,1%).
We krijgen een nog duidelijker beeld van de inzet op digitale tools als we per partij berekenen welk aandeel van de totale uitgaven van die partij en haar kandidaten naar die middelen gaat. GRAFIEK 2 toont per partij hoe dat aandeel is geëvolueerd tussen 2019 en 2024. Groen scoorde in 2024 het hoogst met 57,9%, onmiddellijk gevolgd door PVDA met 55,5%. Dit betekent dus dat die partijen meer dan de helft van hun budget aan digitale middelen hebben besteed. Vlaams Belang komt maar op de derde plaats met 37,4%, ongeveer op dezelfde hoogte als cd&v (36%) en Vooruit (35,8%). Het valt op dat de Franstalige partijen allemaal beduidend minder hebben geïnvesteerd in digitale tools, en onderaan bengelen.
Groen en PVDA besteedden in 2024 meer dan de helft van hun budget aan digitale middelen
Dat was ook al zo in 2019. Maar daar eindigt de gelijkenis tussen de twee verkiezingen. Het voornaamste verschil is dat Vlaams Belang in 2019 nog de absolute kampioen was met 50,2%, maar nadien terugzakt naar de derde plaats. Het is de enige Vlaamse partij die in 2024 een kleiner aandeel digitaal besteedde dan in 2019. Een veel kleinere daling is er bij MR. Bij alle andere partijen is er een stijging, het meest uitgesproken bij PVDA (+40,6 procentpunten) en Groen (+35,4 procentpunten). Groen onttroont dus Vlaams Belang als partij met de meest digitale communicatiestrategie. Maar omdat de ecologisten in absolute cijfers relatief weinig hebben uitgegeven in de campagne (1,9 miljoen euro) blijft hun aandeel in de totale digitale campagne lager dan dat van N-VA, Vlaams Belang, PVDA en cd&v.
Aan welke digitale tools besteden de partijen het meest in 2024? Bijna drie vierden van alle uitgaven gaan naar betaalde advertenties op sociale media (73,5%). Daarna volgen advertenties op websites (20,6%), de ontwikkeling van websites (2,5%) en andere uitgaven (3,4%). Dit patroon komt terug bij de meeste andere partijen. De meest opvallende uitzondering is Ecolo, die 93% van haar digitale uitgaven aan pageboosters heeft besteed. Verder valt het grote aandeel op van advertenties op websites van derden bij zowel Open VLD (55%) als N-VA (42,1%). In 2019 was het aangiftedocument te weinig gedetailleerd om dit onderscheid tussen de diverse digitale tools te kunnen maken.
Bijna drie vierden van alle uitgaven gingen in 2024 naar betaalde advertenties op sociale media
Welke kandidaten investeerden het meest?
‘Het kost u twee cent om mensen tien à vijftien seconden naar die video te laten kijken. Voor Leuven heb ik 1.500 mensen gehad die effectief lang genoeg naar de video hebben gekeken. Daarvoor heb ik 36 euro besteed, wat eigenlijk een vrij lage prijs is, want moest ik dat met postkaarten moeten doen, dan ben ik alleen al aan drukwerk en aan dagen stappen veel verder van huis.’ Hier spreekt Eva Demesmaeker, nieuw Kamerlid voor N-VA en burgemeester van Halle. Ze werd op 6 oktober 2025 door Terzake geïnterviewd naar aanleiding van het einde van de betalende politieke advertenties op Facebook en Instagram. Meta zette daar een punt achter omdat het anders te ingewikkeld zou zijn voor het bedrijf om te voldoen aan de nieuwe Europese transparantieregels.
Demesmaeker betreurt dat. Het argument dat ze daarvoor gebruikt, is een mooie illustratie van wat men in de politieke wetenschappen de equalisation-theorie is gaan noemen. Volgens die theorie creëren digitale media een gelijker speelveld. Vroeger konden politici de kiezers enkel bereiken met tv-commercials, grote reclamepanelen of massaal verspreid drukwerk. Dat was peperduur en enkel weggelegd voor gevestigde politici of gefortuneerde kandidaten. Maar vandaag bieden het internet en de sociale media elke kandidaat de mogelijkheid om op een relatief goedkope manier te communiceren met het electoraat. Het komt er enkel op aan om creatief, inventief en overtuigend te zijn.
Dit rooskleurige beeld wordt echter tegengesproken door de aanhangers van de normalisation-theorie. Zij argumenteren dat het enkel de gevestigde politici zijn die over de middelen beschikken om maximaal te profiteren van de nieuwste technologische ontwikkelingen. Enkel zij kunnen zich de IT-experts veroorloven die bijvoorbeeld efficiënt aan micro-targeting kunnen doen. Anders gezegd, de machtigen blijven even machtig, ook in het digitale tijdperk.
Als de equalisation-theorie klopt, die stelt dat digitale media een gelijker speelveld creëren, dan zou dat moeten blijken uit het feit dat de niet-gevestigde kandidaten of uitdagers een relatief groot deel van hun campagnebudget aan digitale middelen besteden. Ze geven daar allicht minder aan uit in absolute cijfers, omdat hun campagne sowieso bescheiden is, maar het aandeel van de digitale uitgaven zal groter zijn.
Hoe zat dat voor Eva Demesmaeker (N-VA) zelf? Zij gaf in totaal 4.888,71 euro uit aan haar campagne, waarvan 939,12 euro aan digitale tools, meer bepaald advertenties op sociale media. Dit is een digitaal aandeel van 19,2%. Dat cijfer is beduidend hoger dan het gemiddelde digitale aandeel (11,5%) van de andere uitdagers, dit wil zeggen de kandidaten zonder een parlementair mandaat in de vorige legislatuur. Demesmaeker benadert eerder het beduidend hogere gemiddelde aandeel van de 444 uittredende parlementsleden, de zogenaamde ‘incumbents’. Het gemiddelde aandeel van die kandidaten is dubbel zo hoog en bedraagt 20,1%. Dit voorlopige resultaat ligt dus eerder in de lijn van de normalisation-theorie.
Van alle kandidaten die meer dan nul euro hebben uitgegeven (82,8% van het totaal) heeft 57,5% ook geïnvesteerd in digitale tools
Dat blijkt ook uit het percentage kandidaten dat digitale uitgaven heeft gedaan. Van alle kandidaten die meer dan nul euro hebben uitgegeven (82,8% van het totaal) heeft 57,5% ook geïnvesteerd in digitale tools. Dat cijfer is overigens lager dan in 2019, toen het 76,5% bedroeg. Bij de uitdagers zakt dat cijfer echter naar 55%, terwijl het bij de uittredende parlementsleden stijgt naar 79,6%.
Het citaat van Eva Demesmaeker bevat nog een tweede opstap voor onze analyse. Zij suggereert dat haar kieskring, Vlaams-Brabant, te groot is om op een traditionele manier, bijvoorbeeld met postkaarten in de bus, kostenefficiënt campagne te voeren. Het lijkt inderdaad logisch dat kandidaten meer geneigd zullen zijn om digitaal campagne te voeren naarmate de schaal van de verkiezingen groter is. Zo weten we uit eerder onderzoek dat er bij lokale verkiezingen veel minder gebruik wordt gemaakt van digitale tools.
Bij de verkiezingen van 9 juni 2024 waren de verschillen in schaalgrootte tussen de kieskringen zeer aanzienlijk. Die grootte varieert van 5.070.679 kiezers voor de Europese verkiezingen in Vlaanderen, tot 49.652 voor de verkiezingen van het Duitstalig Parlement. In het eerste geval spendeerden de kandidaten gemiddeld 30,7% van hun budget aan digitale tools, in het tweede geval 28,3%. Als de schaal al aanzet tot digitale campagnes, dan is het verschil toch maar beperkt. De correlatie tussen het aantal kiezers en het digitale aandeel is weliswaar significant, maar klein: 0,14.
Om uitsluitsel te krijgen over de impact van variabelen als incumbency en schaalgrootte op het gebruik van digitale tools, moeten we echter werken met een multivariate analyse. Daarbij nemen we de volgende verklarende variabelen op in het model: de leeftijd, het geslacht, de incumbency-status, dummy’s voor de politieke partijen (met cd&v als referentiecategorie), de totale uitgaven per ingeschreven kiezer en het aantal ingeschreven kiezers in de kieskring. We schatten een multilevel model. De afhankelijke variabele is het procent digitale uitgaven.
Wat blijkt? De schaalgrootte van de kieskring maakt om te beginnen geen verschil uit. Wie in een grotere kieskring kandideert, is niet meer geneigd om digitaal te gaan. De incumbency-status heeft wel een significant effect: uittredende parlementsleden spenderen een groter deel van hun budget aan digitale middelen dan uitdagers. Uit de analyse blijkt ook dat vrouwen en oudere kandidaten een iets lager aandeel uitgeven aan digitale middelen. Dat aandeel wordt daarnaast bepaald door de totale uitgaven. Kandidaten die meer spenderen zijn ook geneigd om een groter deel daarvan te investeren in digitale middelen. Dit suggereert dat kandidaten een basisinvestering doen in traditionele middelen. Bij kandidaten met een klein budget blijft het grotendeels daartoe beperkt, het surplus bij grotere spendeerders gaat dan meer naar digitale middelen.
De toverdrank is uitgewerkt
Terwijl het in 2019 nog de ogen uitstak dat de digitale kampioen ook de electorale kampioen was, is dit in 2024 veel minder evident. De twee partijen die het sterkst hebben ingezet op digitale tools, Groen en PVDA, behaalden een ontgoochelend resultaat. De twee grote winnaars langs Franstalige kant, Les Engagés en MR, investeerden relatief weinig in de digitale campagne, MR zelfs minder dan in 2019. Ook Vlaams Belang haalde meer stemmen, ook al heeft de partij de betalende digitale component in haar campagne sterk gereduceerd. Het digitale wondermiddel heeft duidelijk veel van zijn glans verloren.
Les Engagés en MR investeerden in 2024 relatief weinig in de digitale campagne
Het rooskleurige verhaal van de digitale campagne als grote gelijkmaker blijkt evenmin te kloppen. Het zijn vooral de sterkere kandidaten die een groot aandeel van hun budget aan digitale middelen besteden. Wie al parlementslid is en een duurdere campagne voert, is meer geneigd om digitaal te gaan. Het zijn vooral de uitdagers met een laag budget die terugvallen op de traditionele campagnemiddelen. Wie al sterk is wordt nog sterker, zo lijkt het wel. Of het zou zo zijn, mocht de digitale toverdrank echt werken. Misschien nog een geluk dat dit niet zo is.