Hij heeft een guitige blik en vraagt zich, terwijl hij over zijn buikje wrijft, vertwijfeld af waarom Belgen massa’s chocolade kunnen eten en toch slank blijven. De Amerikaanse hoogleraar psychologie Drew Westen (1959) is niet gespeend van enige humor. Dat is ook niet verwonderlijk want in een vorig leven was hij stand-upcomedian en muzikant. Ook in zijn bekendste boek The Political Brain, waarin hij op meesterlijke wijze politieke keuzes in verband brengt met de hersenfuncties, wijst hij op het belang van humor in politieke communicatie.
In The Political Brain toont Westen aan de hand van hersenscans aan dat bij politieke kwesties vooral het emotionele gedeelte van het brein geactiveerd wordt. Politiek is géén zaak van de ratio - hoewel we dat graag geloven - maar van de onderbuik. Mensen verdoezelen dat feit door hun emotionele reacties te rationaliseren om zo de indruk te wekken dat ze op een beredeneerde wijze met politiek omgaan. In 2006 stelde Westen een studie voor waaruit bleek dat republikeinen die geconfronteerd werden met tegenstrijdige uitspraken van George W. Bush en democraten die dezelfde test ondergingen met uitspraken van John Kerry de tegenstellingen wegredeneerden. Militanten bulken van de emotionele vooroordelen die rationele analyses in de weg staan.“Wanneer we geconfronteerd worden met politiek nieuws dat we niet willen geloven, zoals tegenstrijdigheden bij de eigen kandidaat, worden onze emotionele circuits geactiveerd,” zegt Westen. “Zij activeren delen van het brein die betrokken zijn bij het afsluiten van rationele gedachten. We geloven wat we willen geloven. Eens we dat gedaan hebben, krijgen we een opstoot van positieve emoties, waardoor een foutieve inschatting wordt versterkt.”

Dat is min of meer wat de Amerikaanse econoom Jeremy Rifkin zegt: de dominantie van de ratio in de politiek is een gevolg van het Verlichtingsdenken, maar moderne evolutiebiologie leert ons dat we emotionele, empathische wezens zijn.

“Het Verlichtingsdenken was een begrijpelijke reactie. Men rebelleerde tegen de gedachte dat de paus of de koning het goddelijke recht hadden om voor ons te beslissen. De Verlichting was een goede rationalisatie van onze democratie, maar de realiteit is dat de mens geen beslissingen neemt op een rationele manier. Wanneer je een vriend, partner of lief kiest, maak je geen lijst met positieve en negatieve eigenschappen. Zo werkt het niet. En dat geldt ook voor je politieke overtuiging. Het gaat om emotionele keuzes.”

Is dat waarom we er niet lijken in te slagen om bijvoorbeeld de energie- en klimaatcrisis aan te pakken? Leiders gebruiken een rationeel, onderkoeld discours van utilitair eigenbelang en zijn niet in staat de stap te zetten naar de emotionele intelligentie.

“Sinds The Political Brain heb ik veel electoraal onderzoek gedaan - bij meer dan 50.000 Amerikanen - rond politieke communicatie, ‘messaging’. Wat is de beste manier om te spreken over waarden en beleid zodat mensen zich aangesproken voelen en daadwerkelijk in actie schieten? Ik neem telkens een representatieve steekproef van duizend Amerikaanse kiezers, spreek hen op negen verschillende manieren over een kwestie aan. Ik analyseer dan in welke mate ze helemaal, in min of meerdere mate of helemaal niet akkoord gaan met wat ze horen. Dat levert duizenden prints op die mij tonen welk type boodschappen mensen al dan niet graag horen. Inzake klimaatverandering zie je dat zo’n 60 procent van de mensen wel degelijk rationeel gelooft dat er zoiets bestaat als klimaatverandering en dat de mens daar iets mee te maken heeft. Dat is opvallend, want de Verenigde Staten is zowat het meest achterlijke land in het Westen inzake klimaatverandering. Het probleem is dat slechts 30 procent van die mensen zich daarover ‘erg bezorgd’ toont. Wat mijn onderzoek keer na keer uitwijst, is dat als geen 40 procent van de bevolking zich ‘erg ongerust’ toont over een probleem en daarover een hoog niveau van emotionele spanning ervaart, er niemand in actie schiet. Zelfs als ze geloven dat het probleem bestaat. Klimaatverandering is een mooi voorbeeld. De Verenigde Staten kampen momenteel met natuurramp na natuurramp - op dit moment zijn er hevige bosbranden in Arizona, een van die rechtse, conservatieve staten die niet geloven in klimaatverandering - en toch schieten de mensen niet in actie. Net omdat de emotionaliteit ontbreekt. Ze voelen het gewoonweg niet sterk genoeg aan.”

Is dat de reden waarom Al Gore het woord ‘opwarming van de aarde’ veranderde en er een ‘crisis’ van maakte, met name de ‘klimaatcrisis’?

“Wellicht, maar ook dat is geen goed begrip. Geen van beide termen is goed. Het probleem met ‘klimaatcrisis’ in de Verenigde Staten is dat het de mannen angstig maakt. Mannen worden nerveus van crisissen. Dat leidt er meestal toe dat ze het probleem ontkennen, zeker als je hen niet onmiddellijk kan duidelijk maken hoe ze het probleem kunnen oplossen. Ons onderzoek wees uit dat ‘vervuiling’ de meeste efficiënte term is om te praten over CO₂-uitstoot. Iedereen weet wat dat is. Je moet er steeds voor zorgen dat mensen zich het probleem kunnen inbeelden. Mijn onderzoek toont aan dat je bij mensen een volledig andere reactie krijgt zodra ze dingen beginnen te visualiseren. We confronteerden hen in ons onderzoek met zinnen zoals: ‘als je het moet verbranden, is het niet proper’, ‘in- en uitademen van sigarettenrook is ongezond, dat geldt dus ook voor de miljoenen tonnen rook die we in onze atmosfeer pompen’ of ‘de lucht die we inademen en het water dat onze kinderen drinken is vervuild’… Dan kregen we plotseling een volkomen andere reactie. Omdat daar een visuele kracht van uitgaat.”

U schrijft dat Links om die reden de zin ‘armoede is een ernstig sociaal probleem dat X procent van onze bevolking treft’ niet in de mond mag nemen. Progressieven moeten eerder zeggen: ‘Uw kind loopt gevaar in de armoede te belanden’.

“Links heeft het altijd over ‘de armen’, ‘de werklozen’. Van zodra je die termen in de mond neemt, verander je een ‘ons’ in een ‘zij’. Dat is het grote probleem als we spreken over armoede. De meeste mensen weten wel dat het bestaat, maar ze denken niet dat het hun kind of hun familie zal overkomen.
Een ander voorbeeld uit ons communicatieonderzoek: in de Verenigde Staten steken we ongeveer de helft van de zwarte bevolking voor ze 18 jaar worden in de gevangenis. Dat kan de Republikeinen weinig schelen en de Democraten ontkennen het of steken het op discriminatie. Eigenlijk is niemand bereid om de kern van het probleem aan te pakken. Stel dat je anders communiceert over dit probleem: ‘Als ik kon kiezen tussen het bouwen van duizend scholen of van duizend gevangenissen, of tussen het opvoeden of opsluiten van problematische zwarte jongeren, koos ik zonder twijfel voor het eerste’. We merkten in het onderzoek dat het niveau van emotionaliteit de hoogte inschoot, zelf bij rechtse Republikeinen. Je hebt het dan immers over waarden die hen ook aanspreken.”

En ook omdat zij diegenen zullen zijn die geld verdienen aan de bouw van die scholen...

“Inderdaad (lacht), daarom misschien ook. Het lijkt een futiel voorbeeld maar het is een compleet andere manier van kiezers aanspreken.”

In de politiek heb je altijd een groep rabiate tegenstanders en een groep overtuigde medestanders, maar hoe overtuig je de meerderheid? Wanneer verandert de twijfelende middengroep van gedachte?

“Het zit hem in de manier waarop je hen aanspreekt. Als je hen in hun taal en niet in jouw taal aanspreekt, op een manier die hun normen en waarden activeren, zelfs als het gaat over normen en waarden waarvan ze niet dachten dat ze er iets mee te maken hebben, kan je het tij keren. Als je hen het gevoel geeft dat het gaat om een kwestie die hen aanbelangt, die dicht bij huis is, kan je hen raken. Ik geef een voorbeeld. Ik doe momenteel een groot onderzoek over abortus in opdracht van een progressieve ngo. Dat is een gevoelige materie in de Verenigde Staten. Extreemrechts - dat is nu bijna de volledige Republikeinse partij geworden - tracht het recht op abortus voortdurend onderuit te halen. Zelfs een bevruchte eicel beschouwen ze nu al als een persoon. We startten in dat onderzoek met een aantal focusgroepen, opgedeeld in mannen en vrouwen, onder andere in North Carolina, een van de meest conservatieve staten in het zuiden van de VS, en in Ohio, in het midden van het land en ook politiek in het midden inzake de meeste kwesties, een typisch swing state gebied. We testten een aantal boodschappen over abortus uit waarmee we mensen konden raken. We startten de enquête met de sterkst mogelijke oppositieboodschap, namelijk een uitgesproken pro life boodschap, zodat we vervolgens konden zien in welke mate ze emotioneel reageerden op minder extreme standpunten. Wat vooral opviel, is dat de meeste mensen zich in het midden bevinden en eigenlijk niet echt hebben nagedacht over de kwestie. Ze zijn, zolang ze niet worden aangesproken, niet zo politiek geïnteresseerd. Daarnaast zagen we dat in sommige focusgroepen tot 70 procent van de mensen van mening veranderde, meestal van een sterk antiabortusstandpunt naar een meer gematigd standpunt, namelijk dat abortus eigenlijk een beslissing van het koppel zelf moet zijn. Opvallend was ook dat we in elke groep één man hadden die de sessie begon met een sterk antiabortus-, pro life standpunt. Dat waren vaak mannen die ongewild vader geworden waren en hun kind nadien uiteraard doodgraag begonnen te zien. Op het einde van de sessie gaven ze desalniettemin toe van mening te zijn veranderd. Dat kwam omdat we hen aanspraken op een thema dat in de VS ook erg gevoelig ligt, namelijk de vraag of de overheid sturend moet optreden in het privéleven van mensen. Is de keuze voor abortus niet iets dat speelt tussen de twee betrokken ouders? Dat was een standpunt waarop ook antiabortusaanhangers emotioneel reageerden. Dat leert ons dat het mogelijk is - zelfs bij persoonlijke, erg gevoelige kwesties - mensen van mening te doen veranderen. Enkel en alleen door middel van een messaging die zo is opgesteld dat ze mensen direct aanspreekt op waarden waar ook links in gelooft. Dat opent enorme mogelijkheden.”

Wat is dan uw boodschap voor links als politiek consulent?

“Mijn communicatieadvies voor linkse politici is altijd hetzelfde: ‘Als het je persoonlijk aanspreekt, gebruik het dan niet, want dan klinkt het voor de doorsnee kiezer in het centrum waarschijnlijk als linkse codetaal’. (lacht) Het is immers de bedoeling om de kiezer in het centrum aan te spreken en hem, door hem in zijn taal aan te spreken, naar links te bewegen. Dat is waar links vaak in faalt. Rechts gaat gericht naar de mensen in het centrum. Ze roepen luid. ‘Immigranten steken onze grens over en vragen daarvoor niet eens onze toestemming’. Zulke boodschap spreekt een middenklasse aan die het moeilijk heeft om op het einde van de maand haar rekeningen te betalen en in een veranderende wereld leeft waar ze geen vat op krijgt. Die boodschap werkt zelfs nog beter omdat links over die kwesties zwijgt. Rechts is constant tegen die middenklasse aan het praten. Links doet dat helemaal niet, omdat het bang is niet gevolgd te worden. De linkse leiders denken dat het veiliger is om stil te zijn. Dat is een van de grootste communicatieblunders die je kan maken.”

Conservatieven spreken hun electoraat vaak aan met een negatieve boodschap. De status quo is de gemakkelijkste keuze. Links probeert de maatschappij te veranderen. Is dat niet gewoon veel moeilijker?

“Daarin heb je gelijk. James Carville, campagnestrateeg en jarenlang adviseur van Bill Clinton, zei dat de conservatieven zichzelf op de borst kloppen met de misvatting dat ze moreel superieur zijn en dat de Democraten denken intellectueel superieur te zijn. Hij heeft gelijk. Rechts kan zijn buikgevoel gemakkelijk in één woord vatten: Abortion: bad. Guns: good. Taxes: bad. Deficits: bad. Immigrants: bad. Er is geen ruimte voor grijs. Wij, aan de linkerkant van het politieke spectrum, kunnen dat niet. We moeten meer woorden gebruiken om onze boodschap over te brengen. Het is logisch dat de doorsnee persoon in het centrum, die niet overdreven politiek actief of geïnteresseerd is en enkel geactiveerd wordt in verkiezingstijd, zal kiezen voor minder belastingen als hem gevraagd wordt te kiezen tussen meer of minder belastingen. Zeker als de andere kant geen enkele moeite doet om het nut van belastingen uit te leggen. Zodra rechts de aanval inzet, kruipt links in haar egelstelling. ‘Laten we er maar niet over praten want de mensen horen niet graag wat we over belastingen te zeggen hebben.’ Dat is de slechtst mogelijke communicatiestrategie. Links moet het wat slimmer aanpakken. In plaats van rechts aan te vallen op zijn slogan ‘Taxes: bad’ moet links de kwestie verleggen van ‘moeten de belastingen omhoog of omlaag?’ naar ‘wiens belasting gaan we verhogen of verlagen?’. Een belastingsverhoging voor miljonairs, of ten minste een fair share, heeft bij de zwalpende middenklasse immers wel een draagvlak.”

...of dat je kinderen gratis kwaliteitsonderwijs aangeboden krijgen met dat belastingsgeld…

“Dat klopt. Links moet genuanceerder zijn dan rechts. Toch zien we dat conservatieven meer investeren in de manier waarop de doorsnee kiezer wordt aangesproken. Die investeringen lonen. In de Verenigde Staten spendeert The Heritage Foundation, een rechtse denktank, alleen al rond de 385.000 dollar per jaar per conservatief congreslid in communicatie en mediatraining. Links spendeert in totaal zo’n 2000 dollar per jaar per congreslid. Dat geeft de Republikeinen een ongelooflijke voorsprong. In een televisiedebat strijden Democraten en Republikeinen met ongelijke wapens. De Republikein is altijd beter getraind en gebriefd over wat hij wel of niet kan zeggen en hoe hij op bepaalde situaties en vragen het best moet antwoorden. Wie denk je dat het debat zal winnen?”

Maar hoe authentiek ben je nog als je getraind wordt om authentiek over te komen en je communicatie en lichaamstaal aangeleerd werd?

“Ik zal als politiek consulent nooit een kandidaat of leider aanraden iets te zeggen waar hij niet in gelooft. Ik zal hem of haar wel aanraden een standpunt met passie uit te drukken en de waarheid beeldend weer te geven, eerder dan op een emotioneel neutrale toon. Op die manier raak je mensen. De conservatieven doen dat veel beter. Ze voelen zich er comfortabel bij als ze de waarheid of zelfs leugens op een suggestieve manier kunnen verwoorden.”

Waarom zou een Democratische kandidaat van goede komaf de doorsnee bevolking op zulk een manier aanspreken? Passioneel spreken over armoede terwijl je er zelf warmpjes bij zit; een criticus zou zeggen dat ze dat alleen doen om hun kiezers te bedotten.

“Het zijn de Republikeinen die hun electoraat bedotten! Toen mijn boek net uit was, werd ik ‘ontdekt’ door een van Amerika’s lefties die een aantal lezingen voor me organiseerde. Zo kwam ik bij een groep mensen terecht waarvan het gezamenlijk vermogen rond de 40 miljard dollar moet hebben gelegen. Zij vroegen zich af waarom mensen die financieel nauwelijks rondkomen voor Republikeinen stemmen terwijl die enkel belastingsverlagingen voor rijken doorvoeren? Waarom stemmen die mensen tegen hun eigen klassebelang? Ze maken een punt. De middenklasse wordt door de Republikeinen bedot. Daarnaast manipuleren de Republikeinen religieuze sentimenten. Op dit moment zijn de Republikeinen in Washington volledig gek geworden, zoals ik maar bij weinig politici ter wereld heb gezien. Volgens mij heeft een aanzienlijk percentage van hen een psychologische aandoening. Niet alleen Sarah Palin. Zo doet Michele Bachmann, het congreslid uit Minesota dat voor het presidentschap wil gaan, me denken aan de mensen die ik behandelde toen ik nog in een psychiatrische instelling werkte. De dingen die uit haar mond komen, verraden een of andere ernstige aandoening. Ze komt er nog mee weg ook! Je moet het de Republikeinen nageven: ze lijken echt te geloven wat ze zeggen en die ‘oprechtheid’ trekt aan. Heel wat rechtse Republikeinen geloven echt dat sommige mensen, omdat ze voor hen meer waard zijn dan anderen, het verdienen om minder belastingen te betalen en dat de hele samenleving er beter van wordt als je de CEO’s van grote bedrijven vrij spel geeft.”

Dat is de filosofie die we ook lezen in Atlas Shrugged van de neoliberale schrijfster Ayn Rand. Aan dat gedachtegoed wordt al meer dan een halve eeuw gewerkt en geschaafd in Republikeinse denktanks.

“Het erge is dat die mensen dat echt geloven. Sommige Republikeinen worden duidelijk betaald om bepaalde dingen te zeggen, maar veel Republikeinen zijn daadwerkelijk diep christelijk - tot ze betrapt worden in bed met een prostituee natuurlijk. Het zijn true believers. Ze geloven echt dat overheidsregulering de groei en welvaart schaadt. Bij progressieven, en vooral bij progressieve leiders, heb ik zelden het gevoel dat ze daadwerkelijk geloven wat ze zeggen. Op dit moment is het me niet meer helemaal duidelijk wat het betekent een Democraat te zijn. Vroeger betekende het opkomen voor Joe Sixpack, Jan-met-de-pet. De middenklasse was het electoraat en 50 jaar lang hadden de Democraten het Congres in handen. Nu sluit de president een deal met de Republikeinen die 120 miljoen dollar belastingverlaging voor de rijken en het schrappen van 2 miljard subsidies aan stookolie voor armen inhoudt. Is dat een Democraat? Ik zie nauwelijks het verschil met Ronald Reagan.”

Als een conservatief masturberend in het park wordt betrapt, is er niets aan de hand. Als een Democraat een financiële bonus ontvangt, hangt hij. Beiden gaan op dat moment tegen hun eigen waarden in, maar voor een Republikein heeft dit zelden een impact, voor een Democraat wel. Hoe werkt dat mechanisme precies?

“Dat is inderdaad een merkwaardig fenomeen. Volgens mij ligt het aan het volgende: hoewel het traditionele Republikeinse electoraat van het angstige soort is - onderzoek toont aan dat er een verband bestaat tussen een angstige kleuter zijn en in het latere leven conservatief worden - geldt voor de conservatieve leiders, zowel in Europa als de Verenigde Staten, net het omgekeerde: ze kennen nauwelijks angst. Bij elke hypocriete daad bekennen ze schuld en gaan ze gewoon door. En hun angstige electoraat accepteert dat.”

Progressieve leiders zouden, net zoals Mitterand, vaker_ et alors_, moeten zeggen?

“Inderdaad. Maar ze zijn integendeel bang. Ik constateer het wereldwijd telkens opnieuw: bij conservatieve leiders zie je niet het niveau van lafheid dat je vindt bij progressieve leiders. Zodra progressieve leiders in opspraak komen, staat er een vuurpeloton klaar. Democraat Anthony Weiner stuurt belachelijke twitterberichten van zijn onderbroek rond en neemt ontslag als congreslid, terwijl er tientallen Republikeinse leden van het Congres en de Senaat worden betrapt met prostituees en nooit aftreden. Steeds zien we die ongelooflijke oproep van de leiders van de eigen democratische partijen om af te treden.”

Als je rationeel bent, kom je in de problemen bij hypocriet gedrag. Als je emotioneel bent niet, want dan kan je je gedrag verklaren door ‘de emotie’. Verklaart dat de paradox?

“Ik denk dat het eerder te maken heeft met het feit dat progressieven, meer dan Republikeinen, de noodzaak van verstandelijke standvastigheid voelen. Dat was ook de uitleg van Anthony Weiner. Wat hij gedaan had, was niet consistent met zijn notie van publieke dienstverlening. Eerlijk, ik denk dat het ook een deel lafheid is.”

foto's: Theo Beck

Samenleving & Politiek, Jaargang 18, 2011, nr. 7 (september), pagina 54 tot 61

• interview
• Westen Drew