Log in

'Buy buy art. De vermarkting van kunst en cultuur'

Uitgelezen

Samenleving & Politiek, Jaargang 23, 2016, nr. 6 (juni), pagina 89 tot 90

Buy buy art. De vermarkting van kunst en cultuur

Robrecht Vanderbeeken
epo, Berchem, 2016

Of het nu de beweging ‘Hart boven hard’ is, of de culturele wereld in tijden van besparing, of de critici van het (neo)kapitalisme, veel mensen zijn verontwaardigd over de vermarkting van maatschappelijke waarden en dus ook van kunst en cultuur.

De kritiek op deze vermarkting wordt gemakkelijk in de mond genomen, maar niet altijd stevig onderbouwd met feiten en argumenten. In het boek Buy buy art wordt de kritische stem tegen het verworden van kunst en cultuur tot marktproducten stevig gestaafd met soms onthutsende feiten, sterke argumenten en rijke literatuurbronnen.

Robrecht Vanderbeeken bouwt zijn boek op in 3 delen: De Cultuurstrijd, De Grote Aanvaarding en De Grote Uitverkoop.

Al in de inleiding wordt aangegeven waar het om draait: de culturele sector krijgt een marktconforme onderbouw en gaat tegelijk een waardenkader uitdragen dat de vermarkting goedpraat.

Er wordt eerst een kritische analyse van kunst en cultuur gemaakt. De kaalslag in cultuur, door drastische besparingen door de overheid, is in Vlaanderen misschien nog beperkt, maar in Nederland is die ingrijpend. Of cultuur wel gesubsidieerd moet worden, is een uitspraak die bij ons ook soms valt. Maar kan de culturele sector zelf goed omgaan met kritiek? Kritiek van de buitenwacht botst vaak op een verdedigingsreflex. Opbouwende zelfkritiek is dan een beter antwoord.

Over de relevantie van kunst formuleert Vanderbeeken 3 stellingen:

  • ‘De relevantie van kunst is een kwestie van gedeelde verantwoordelijkheid: de cultuurpolitiek, de kunstenaar, de media, de academies en ook de cultuurliefhebber.’

  • ‘Opkomen voor kunst en cultuur betekent niet dat we elke vorm van cultuurcreatie moeten verdedigen.’

  • ‘Elke kunst neemt onvermijdelijk een maatschappelijke rol op en diversiteit is daarbij van belang.’

Over de maatschappelijke rol van de kunstenaar worden in het boek een reeks voorbeelden gegeven in binnen- en buitenland.

De marktkritiek wordt mooi geïllustreerd door de ontmaskering van zogenaamde integere mecenassen die ervoor zouden zorgen dat de vrije markt autonome kunst mogelijk maakt.

Als kunst en cultuur dan toch naar de markt moeten merkt de auteur fijntjes op dat de markt zelf faalt en dat zogenaamde marktprincipes haaks staan op culturele uitgangspunten: socialisering van de kosten en privatisering van de winst, vraag en aanbod, competitie, monopolie en monocultuur, de klant is koning, enzovoort.

De kern van het betoog in het boek is dat een groot deel van de schuld bij Europa ligt. Daar worden immers onder de vlag ‘Creative Europe’ kunst en cultuur gekanteld in creative industries. Europa voegde de budgetten van media en cultuur samen en zet die in voor een belevingseconomie.

Door alles op een hoop te gooien (cultural and creative industries) wordt elke innovatieve bedrijfstak lid van de club. De Europese Commissie gaat nog een stap verder en maakt misbruik van de cultuursector om de creatieve economie te stimuleren. In de teksten over Creative Europe heeft men het ook over het spillover effect, het overloopeffect. De kunstensector als bruisende bron van innovatie moet de grote bedrijven stimuleren tot vernieuwing. Dat de overloop ook in de andere richting gaat, de instroom van commerciële praktijken en zakenmodellen in de cultuursector wordt niet verteld.

De kunstenaar-ondernemer is geboren. Subsidies zijn maar een deel van de middelen, er moet een terugverdieneffect zijn en het nieuwe toverwoord is alternatieve financiering.

De cultuursector gaat dan ook door de fases die neoliberale denktanks bedenken: de ontkenningsfase (wie denkt dat de sector bedreigd wordt, ziet spoken), in de tweede fase komt het charmeoffensief waarbij de markt als oplossing wordt voorgesteld (zie Nederland en het Verenigd Koninkrijk) en ten slotte de ‘technofix’ van de alternatieve financiering (private-publieke samenwerking, fiscale aftrekbaarheid, taxshelter en crowdfunding).

De auteur gaat uiteindelijk ook het cultuurbeleid van de huidige minister van Cultuur, Sven Gatz, niet uit de weg.

In het Vlaams regeerakkoord wordt het cultuurbeleid gegoten in 4 principes: vermarkten, besparen, verticaliseren (grote instellingen versterken) en instrumentaliseren (cultuur moet reclame maken voor de regio Vlaanderen). In de houdgreep van dit regeerakkoord slaat de minister volgens Vanderbeeken vijf gaten in de cultuur: er werd meteen in het lopende cultuurjaar bespaard, ook in cultureel erfgoed werd 5% bespaard, de bibliotheekplicht werd afgeschaft, het luik ‘kunstenaars’ werd uit het doelgroepenbeleid voor tewerkstelling geschrapt, op de projectsubsidies voor individuele kunstenaars en kleine organisaties werd 35% bespaard.

Het boek eindigt met een hoopvolle boodschap onder de titel: ‘De verbeelding aan de macht’. Wat wordt er mee bedoeld? De tussentitels spreken voor zich: het schone leren genieten, cultuur zien als een veld van conflict en consensus, beseffen dat kunst ideologisch debat nodig heeft, ijveren voor een sector met soevereine kunstenaars, werken aan een tegen-hegemonie.

Buy buy art is meer dan lezenswaardig. Niet alleen voor mensen in de culturele sector (voor hen is het ‘verplichte’ lectuur te noemen), maar ook voor al wie een grondige analyse wil maken van het (neo) kapitalisme en het (neo)liberale denken.

Samenleving & Politiek, Jaargang 23, 2016, nr. 6 (juni), pagina 89 tot 90