2017 was het jaar waarin Edward Herman, co-auteur met Noam Chomsky van Manufacturing Consent: The Political Economy of the Mass Media (1988), overleed. Dit werk is meer dan ooit actueel om te kijken naar de rol en verantwoordelijkheid van de media in gebeurtenissen zoals de Brexit en de verkiezing van Donald Trump.

Het was Walter Lippmann die in zijn boek Public Opinion (1922) voor het eerst de idee opperde van 'the manufacture of consent'. Volgens Lippmann was propaganda reeds in de jaren 1920 een belangrijk instrument van de overheid (en andere machthebbers) om de publieke opinie te beïnvloeden. In Manufacturing Consent introduceren Herman en Chomsky hun befaamde propagandamodel. Dit model biedt een analysekader van hoe media de belangen van de elite dienen. Het focust op de ongelijkheid van macht en rijkdom, en de daaruit voortvloeiende effecten op keuzes van de (massa)media.

Het propagandamodel houdt vijf filters in die elk op hun beurt bepalen welk nieuws in de publieke sfeer aan bod kan komen. De eerste filter heeft te maken met de eigendomsstructuur van de media en hun focus op winstbejag. Belangrijk hierbij is mediaconcentratie, of hoe media in handen zijn van een beperkt aantal bedrijven. De tweede filter heeft betrekking op advertenties als businessmodel van de media. Advertenties als primaire inkomstenbron heeft consequenties. De derde filter verwijst naar nieuwsbronnen. Herman en Chomsky waren kritisch voor de door de overheid en bedrijfswereld aangeleverde informatie, ook omdat 'experten' vaak gefinancierd en/of goedgekeurd werden als primaire nieuwsbronnen. Waar deze drie categorieën daadwerkelijk functioneren als filtermechanismen, houdt het propagandamodel ook nog twee andere filters in. De eerste is wat Herman en Chomsky 'flak' noemden. Dit verwijst naar aanvallen op de media (bijvoorbeeld boze lezersbrieven en/of -commentaren) met als doel hen te ondermijnen. De laatste filter is ideologie. In de jaren 1980 was dat anticommunisme, tegenwoordig is dit neoliberalisme.

Gegeven de veranderingen in de politieke sfeer en het toenemende belang van sociale media, lijkt het mij belangrijk om na te gaan in welke mate de vijf filters en het propagandamodel vandaag nog steeds van toepassing zijn.

De commercialisering en commodificatie van het alledaagse leven is alleen maar toegenomen met de komst van sociale media. Daarbij moeten we twee gerelateerde problemen vaststellen: enerzijds is er de dominantie van Amerikaanse bedrijven in de digitale samenleving (vooral de 'big five': Apple, Google, Microsoft, Amazon en Facebook). Het speelveld van de sociale media wordt bepaald door hun commerciële principes, die definiëren wat succesvol is en wat niet. Het gevolg is dat alternatieven voor de hegemonie van vermarkting en winstbejag quasi verdwenen zijn. Dit creëert een voedingsbodem voor misinformatie en manipulatie die nadelig is voor de democratie. Het tweede probleem is gerelateerd aan de dominantie van de 'big five' en de mediaconcentratie die daaruit voortvloeit: Facebook en Google controleren 85% van de digitale advertenties, wat een ernstig probleem betekent om enige vorm van mediadiversiteit mogelijk te maken in een systeem dat afhankelijk is van advertentie-inkomsten.

Een bijkomend probleem is het gebrek aan transparantie van hoe sociale mediaplatformen opereren. Door de ondoorzichtigheid van de algoritmes waar zij beroep op doen, zijn het de sociale mediabedrijven die de macht in handen hebben, en is het publiek niet langer in een positie om de geloofwaardigheid na te gaan van de informatie die gepropageerd wordt door Facebook, Google en anderen.

Welke oplossingen zijn er om het medialandschap opnieuw ademruimte te geven? Er zijn interventies nodig om de macht in handen van de 'big five' te verkleinen. Europese beleidsmakers hebben in het verleden procedures gestart tegen de dominantie van Microsoft en Google. Meer inspanningen zijn nodig. Concrete maatregelen kunnen inhouden dat deze spelers niet langer nieuwe bedrijven mogen opkopen (zoals overnames van Instagram en WhatsApp door Facebook). Maar niet alleen mediaconcentratie moet worden aangepakt. Ook beleidsinitiatieven zijn noodzakelijk om de commercialisering te reguleren, specifiek in het veld van 'online search' en sociale media. Monopolisten zoals Google (prioritiseren van zoekresultaten) en Facebook (monetiseren van 'posts' en het verkopen van tekst en beeld aan adverteerders) moeten verantwoordelijk gesteld worden voor wat ze publiceren, net zoals dit geldt voor krantenuitgevers en zenders.

Een meer radicale optie ligt in het creëren van publieke alternatieven. Wanneer commerciële media in het verleden faalden om het publiek belang te dienen, was er een rol weggelegd voor publieke radio en televisie als alternatief voor de commerciële singulariteit. Vandaar dat we moeten nadenken over het belang van publiek nut in het sociale mediatijdperk. Het is tijd om het systeem, waarbij de controle over inhoud in handen is van een handvol bedrijven wiens missie er enkel in bestaat om winst na te streven, te herdenken. In plaats daarvan moeten we nadenken over het publiek belang. Wat als we de 'big five' zouden kunnen herdenken als publieksvoorzieningen die open en toegankelijk zijn voor iedereen, en waarbij publieke data beheerd wordt door burgers?

Samenleving & Politiek, Jaargang 25, 2018, nr. 1 (januari), pagina 42 tot 43

• sociale media
• internet
• big five