POLITIEK: EEN BUSINESS ALS EEN ANDERE

Het overweldigende succes van N-VA in 2014, de verkiezing van Donald Trump tot president, de onverwachte keuze van de Britse kiezer om de Europese Unie te verlaten, … Het zijn slechts enkele recente voorbeelden die voor opschudding hebben gezorgd en meermaals resulteerden in de vragen: hoe kan het dat we dat niet hebben zien aankomen en is dit het resultaat van een extreme verrechtsing van de politiek of is de kiezer helemaal de pedalen kwijt?

Elk van deze voorbeelden toontaan dat verkiezingen vandaag meer dan ooit worden gewonnen door de partij die luistert en aanvoelt wat er leeft. Een partij die in permanent contact staat met de kiezer, die zijn verzuchtingen begrijpt en daar efficiënt op weet in te spelen. De eigen ideologische overtuiging speelt daarbij enkel een bijrol. Want wat betekent het vandaag nog om centrum, centrumlinks of centrumrechts te stemmen? Welke kiezers identificeren zich met een duidelijke ideologie? En welke partijen vertegenwoordigen deze ideologische strekkingen?

Het benaderen van de kiezer als consument van een politiek product betekent meteen ook de introductie van theorie en technieken die hun oorsprong vinden in marketing. De afgelopen jaren werd deze trend ook wel omschreven als de commercialisering, de amerikanisering of de vermarkting van politieke campagnes en de politiek in het algemeen. Deze definities krijgen een verschillende invulling met eigen oorzaken, kenmerken en gevolgen, maar komen aan de basis op hetzelfde neer: politiek bedrijven, en campagne voeren in het bijzonder, toont heel wat gelijkenissen met de activiteiten van commerciële bedrijven. Politieke partijen fungeren vandaag als volwaardige ondernemingen met aan het hoofd een partijvoorzitter die zich gedraagt als een CEO. Het succes van deze politieke bedrijven wordt bepaald door de aantrekkelijkheid van hun product en misschien nog het meest door de gevoerde communicatie en promotie rond deze producten.¹

EERDER LEREN LUISTEREN DAN SPREKEN?

De discussie over wat dit politieke productinhoudt, en wat niet, is nog onbeslist. Voor sommigen is het politieke product een partijstandpunt of een programma, voor anderen zijn het net de individuele politici die een partij aan het electoraat presenteert. De essentie van deze visie blijft in beide gevallen dezelfde: hoe een kiezer overtuigen van dat ene politieke product of hoe de verwachtingen van diezelfde kiezer vertalen in een politiek product. We merken vandaag dat traditionele verdelers zoals opleiding, geslacht of sociale achtergrondirrelevante determinanten worden bij campagnevoering. Denken we bijvoorbeeld aan sp.a die er maar niet in slaagt om 'de hardwerkende Vlaming' voor zich te houden of terug te winnen, aan Open VLD die steeds andere partijen ziet opdagen die de belangen van 'haar zelfstandigen' verdedigt, of aan CD&V die zich probeert te profileren als 'de bewaker van de sociale rechtvaardigheid' binnen de federale regering.

Deze voorbeelden onderschrijven dat campagnevoeren de voorbije decennia sterk is veranderd. Initieel voerden politieke partijen campagne rond een bepaald thema of programma. De doelstelling van de campagne was de kiezer te overtuigen van de inhoud. Later werd bij campagnevoering meer aandacht besteed aan de thema's die belangrijk waren voor de kiezer en aan de verwachtingen die zij had. Met als gevolg dat sommige thema's in de etalage werden geplaatst en andere in de stockageruimte van de politieke partij verdwenen. Tegelijkertijd werd de rol van de individuele politicusbelangrijker, de zogenaamde personaliseringvan de politiek. Vandaag wordt die kiezer helemaal centraal geplaatst en is er minder aandacht voor de oorspronkelijke partijstandpunten of programma's. De spil van de verkiezingen is het achterhalen wat er leeft bij het electoraat. Die informatie vormt de basis waarop een campagne wordt uitgewerkt, zodat die de kiezer maximaal aanspreekt en uiteindelijk overtuigt.²

Wil dit zeggen dat partijen enkel opportunistische stemmenronselaars zijn geworden en dat politieke ideologie er helemaal niet meer toe doet? Zeker niet, maar vele partijen hebben tijdens de laatste verkiezingen in binnen- en buitenland duidelijk ondervonden dat in eerste instantie het buikgevoel van het electoraat de uitslag bepaalt, niet de politieke boodschap, noch de ideologie. Campagnes moeten dan ook aantonendat politici niet enkel begrijpen wat er leeft bij de kiezer, maar dat ze ook effectief kunnen en zullen ageren.³

De uitdaging voor de politiek is dat de kiezer, of zelfs de zwevende kiezer, niet bestaat. Bovendien weet de kiezer ook niet steeds wat hij wil, verwacht of wil vermijden. Kiezers zijn vaak wispelturig, inconsistent en moeilijk te doorgronden. Heel wat kiezers blijken niet altijd geïnteresseerd te zijn in politiek, laat staan dat zij vertrouwen hebben in een politieke partij om bepaalde problemen voor hem of haar op te lossen.⁴

WIJ STAAN VOOR…

Het lijkt nu misschien makkelijker voor politieke partijen om campagnes uit te werken omdat de wil van de kiezer wet is. Maar deze evolutie maakt het voor politieke partijen bijzonder duur en moeilijk om zich efficiënt aan de kiezer voor te stellen. De partij weet niet altijd wie haar kiezer is, waar die zich ophoudt en welke argumenten hem kunnen overtuigen. Misschien nog belangrijker is dat ook andere partijen dezelfde analyse maken. Bovendien starten partijen de campagne zelden met een schone lei, terwijl waarden als authenticiteit, consistentie en geloofwaardigheid cruciaal zijn. Om in deze complexe context keuzes te maken, worden theorie en toepassingen vanuit marketing geïntroduceerd en worden partijen en kandidaten steeds meer marktgeoriënteerd.⁵

Een aantal herkenbare stappen worden genomen bij het opzetten van een politieke campagne. Het opdelen of segmenteren van het kiespubliek in kleinere homogene groepen op basis van geografische, socio-demografische of lifestyle kenmerken is traditioneel de eerste stap. Aansluitend volgt het bepalen van de positie die de partij en haar afzonderlijke kandidaten wil innemen. Presenteert de partij zich bijvoorbeeld als een marktleider of toch eerder als een uitdager van de marktleider? Cruciaal hierbij is de concurrentie. Welke segmenten interesseren hen en welke positie nemen zij in op die electorale markt? Op basis van deze keuzes bepalen politieke partijen welke kiezersgroepen voor hen interessant zijn. Gebaseerd op de strategische positie die de partij wil innemen, worden bepaalde relevante segmenten benaderd of getarget. Deze aanpak vormt de basis van de campagne, veel meer dan de ideologische grondbeginselen of overtuigingen van een politieke partij.⁶

Een goed voorbeeld van een doordachte positionering vinden we bij N-VA. De partij positioneerde zich tot de vorige verkiezingen succesvol als de uitdager van het establishment en de oude politiek, terwijl ze al jaren mee het beleid bepaalde.

Centraal in de marktgeoriënteerde aanpak staat het uitgevoerde marktonderzoek en het beschikbare budget. In de Belgische context spelen hier ook de wettelijke regels een rol met restricties voor specifieke uitgaven bij campagnevoering. Maar uit recent onderzoek over campagnebudgetten kunnen we afleiden dat er voldoende ruimte en budget beschikbaar zijn om een marktgeoriënteerde aanpak te realiseren. Zo werd in de campagne van 2014 in totaal bijna 21 miljoen euro gespendeerd door partijen en kandidaten. Een aanzienlijk budget waar vooral bij CD&V, Open VLD en N-VA de grootste uitgaven werden opgetekend. Wanneer we dit vanuit een marktbenadering bekijken, spendeerde CD&V 1,70 euro, Open VLD 1,99 euro en N-VA 1,17 euro per gewonnen stem.⁷

DE JACHT OP DE KIEZER IS OPEN

Deze marktbenadering van de politiek maakt dat strategie cruciaal wordt. Welke thema's houden de kiezer wakker? Hoe kan je deze thema's kaderen binnen een politieke partij? Hoe zet je potentiële kiezers om in reële kiezers? Hoe buig je onverschilligheid om naar potentieel? Hoe minimaliseer je de aversie ten opzichte van een partij en een kandidaat? Waar zitten de onmiddellijke groeikansen en waar zit de achilleshiel?

Het zijn deze analyses die bepalen welke insteek de campagne zal volgen en welke pistes worden uitgewerkt. Zet de partij bijvoorbeeld extra in op studenten, op ouderen of op beide? Legt een partij de focus op bijvoorbeeld de kiezer in de centrumsteden of toch maar op jonge gezinnen in het algemeen, of ligt de focus op bepaalde beroepssectoren? Het zijn de antwoorden op deze vragen die de basis vormen van ingenomen posities, gesmede allianties en rechtstreekse concurrentie.⁸

De samenwerking tussen Groen en sp.a in Antwerpen is een interessant voorbeeld. Beide partijen kiezen voor een sterk geïntegreerde samenwerking terwijl de peilingen net aantonen dat beide partijen afzonderlijk hogere scores zouden behalen. Een strategische keuze gebaseerd op de specifieke Antwerpse politieke context en de veronderstelde motivaties van de Antwerpse kiezer.

Een ander voorbeeld is de strategische keuze van N-VA om niet voluit in te zetten op communautaire thema's. Uit electoraal onderzoek blijkt immers dat die thema's geen prioriteit zijn voor het grootste deel van de kiezers. Tegelijk plaatst de partij het thema identiteit centraal. Een thema dat onder andere de kiezer die communautair op zijn honger blijft zitten, moet paaien.

GEEN INFORMATIE MAAR CONFIRMATIE

Naast de moeilijke oefening om de kiezer of kiezersgroepen te identificeren, is ook het bereiken van deze kiezer er niet makkelijker op geworden. Toch maakt het brede gamma aan offline- en onlinemiddelen vele communicatiemixen mogelijk: van partijprogramma's, websites, samenkomsten, lezingen, huisbezoeken tot de aanwezigheid op sociale mediakanalen.Vanuit een marktoriëntatie vraagt de kiezer vooral om een persoonlijke en directe communicatie, liefst enkel over thema's die hem persoonlijk aangaan. De gemiddelde kiezer is dan ook zelden op zoek naar informatie, maar wel naar confirmatie. Het succes van de stemtesten is daarvan het beste voorbeeld. De stemtesten veranderen niet zozeer de visie of de overtuiging van een kiezer, maar geven hem of haar wel de nodige bevestiging.⁹

Deze bevestiging, of confirmatie, lijkt vandaag de sleutel tot electoraal succes. Met andere woorden: tot een positief verkiezingsresultaat op korte termijn. Maar deze confirmatie vormt ook de rode draad die de opbouw van een langetermijnrelatie met elke individuele kiezer kan garanderen. Determinanten van deze aanpak zijn karakteristieken zoals structuur, herkenbaarheid, consistentie, consequentie en authenticiteit. Zo blijken quotes, tweets of Facebookberichten voor de ene afstotend en onaanvaardbaar, maar voor de ander net waardevol en geruststellend. En laat het nu net deze berichten zijn die zorgen voor geloof, vertrouwen en een relatie op lange termijn. Met andere woorden: een confirmatie van de eigen overtuiging. De tweets en uitspraken van staatssecretaris Theo Francken (N-VA) zijn hier een schoolvoorbeeld van. De harde en vaak ongenuanceerde uitspraken doen bij heel wat partijen stof opwaaien, maar bevestigen de Francken-kiezer in zijn keuze en bij uitbreiding in zijn gelijk.

WAAR GAAT DIT NAARTOE?

'Politiek gaat niet meer over inhoud, niet over argumenten, niet over lange termijnvisie, …' Het is een vaak gehoord verwijt aan het adres van hedendaagse campagnes en de politiek in het algemeen. Maar de one million dollar question die zich opdringt is of dit effectief ook wel zo is. Baseert de kiezer zich vandaag meer op straffe oneliners en aantrekkelijke kandidaten dan op inhoudelijke argumentatie? Als dat al het geval zou zijn, is dit dan nieuw of is dat altijd zo geweest? En misschien is dit ook niet de kern van de discussie en moet de vraag gesteld worden wat het gevolg is van deze vermarkting of doorgedreven marktgeoriënteerdheid?

Meer dan ooit zijn vandaag alle uitingen binnen of buiten de campagneperiode openbaar, beschikbaar voor een ruim publiek, te bediscussiëren door en met andere partijen en kandidaten. Het politieke debat is nog nooit zo publiekelijk en uitgesproken geweest. We weten vandaag via sociale media vaak meteen, en zonder omfloerste bewoordingen, waar politici voor staan of niet. Daar kunnen we toch enkel maar voor zijn?

Toch zijn deze boodschappen vaak ongenuanceerd en zelfs bewust provocerend. Opnieuw wordt de vraag gesteld: draagt dit bij aan een waardevol, kwalitatief debat en het vertrouwen in de politiek als geheel? Veelvuldige zware uithalen en krasse taal van sommige politici lijkt aan te tonen van niet. Maar voor elk negatief voorbeeld is er ongetwijfeld ook een goed te vinden. Alleen krijgt die laatste niet dezelfde aandacht; en misschien hoeft dat ook niet. De belangrijkste evolutie is dat deze directe communicatie naar de eigen achterban van onschatbare waarde is en dat het belang daarvan enkel zal toenemen. Want vergeet niet, de kiezer is immers niet op zoek naar informatie maar wel naar confirmatie.

Noten

1. Gibson, R. & A. Rommele (2001). Changing campaign communications: A party-centered theory of professionalized campaigning. The Harvard International Journal of Press/Politics, 6 (4), pp. 31-43.
   Axford, B., & Huggins, R. (2002). Political Marketing and Aestheticisation of Politics: Modern Politics and Postmodern Trends. In Eds. N. O'Shaughnessy, & Henneberg (Eds.). The Idea of Political Marketing. Praeger, London: pp. 187-207.
   Newman, B. (2016). Reinforcing lessons for business from the marketing revolution in U.S. presidential politics: a strategic triad. Psychology & Marketing, 33 (10), pp. 781-795.
2. De Landtsheer, C., De Vries, P., & Vertessen D. (2008). Political impression management: How metaphors, sound bites, appearance effectiveness, and personality traits can win elections. Journal of Political Marketing, 7(3-4), pp. 217-238.
   Savigny, H. (2008). The Construction of the Political Consumer, in Eds. D. Lilleker & R. Scullion Voters or Consumers: Imagining the contemporary electorate (Newcastle: Cambridge Scholars Publishing). Ormrod, R. & Henneberg, S. (2010).
   Strategic political postures and political market orientation: Towards an integrated concept of political marketing strategy. Journal ofPolitical Marketing. 9: pp. 294-313.
3. Blumler, J. G., & Kavanagh, D. (1999). The third age of political communication: Influences and features. Political Communication, 16(3), 209-230. Norris, P. (2000). A virtuous circle. New York: Cambridge University Press.
4. Scammel, M. (2003). Citizens customers: Towards a new marketing of politics. In: J. Corner, & D. Pels (Eds.), Media and the restyling of politics. London: Sage, pp. 117-136.
5. Ormrod, R., & Henneberg, S. (2010). Strategic political postures and political market orientation: Towards an integrated concept of political marketing strategy. Journal of Political Marketing, 9(4), pp. 294-313.
6. Bains, P. (1999). Voter segmentation and candidate positioning; In Ed. B. Newman. Handbook of Political Marketing. Thousand Oaks: Sage. Collins, N. & Butler, P. (1996). Positioning political parties: a market analysis. Harvard International Journal of Press/Politics. 1(2): pp. 63-77.
   Ormrod, R., Zaefarian G., Hennebreg, S., De Vries, P. (2013). Strategy, market orientation and performance: the political context. Journal of Public Affairs: 1, pp. 1-16.
7. Maddens B., Smulders J., Put G. 2014. De uitgaven van de Vlaamse partijen voor de federale, regionale en Europese verkiezingen van 25 mei 2014. Vives Briefings, vol.2014 Vives (Leuven).
8. De Vries, P. (2017). It's all marketing… Toch? Res Publica, 2(2017): pp. 217-231.
9. Serazio M. (2014). The new media designs of political consultants: campaign production in a fragmented era. Journal of Communication, 64, pp. 743-763.

Samenleving & Politiek, Jaargang 25, 2018, nr. 1 (januari), pagina 29 tot 34

• Politieke marketing
• Politieke communicatie
• verkiezingen

ZO WIN JE VANDAAG HET POLITIEKE GEVECHT

Waarom argumenten niet voldoende zijn

Ruben Mersch

Die andere taalstrijd

Jan-Pieter Everaerts

Het juiste bericht, bij de juiste persoon

Jurgen Masure en Candice Douret

Wat vraagt u voor uw stem?

Philippe De Vries