Abonneer Log in

De truc met de advertentie

Samenleving & Politiek, Jaargang 27, 2020, nr. 1 (januari), pagina 70 tot 74

Het moet ergens halfweg 1990 zijn geweest. Ik was een piepjonge journalist bij De Morgen. Ik was net terug uit het leger en hoofdredacteur Paul Goossens wist niet goed wat hij met mij moest aanvangen. Hij dropte me op de politieke redactie waar ik – toepasselijk – defensie moest volgen. Er waren nu eenmaal erg weinig journalisten bij de krant die legerdienst hadden gedaan. De meesten kozen voor burgerdienst. Nieuwsmanager (dat heette toen nog gewoon coördinator) Roger Kesteloot (!) gaf me elke dag een opdracht. Een persconferentie van het Rekenhof. Een verslag van een commissiezitting in het parlement en… de staking in het Franstalig onderwijs. Die duurde nu al maanden en zette de communautaire verhoudingen in België onder hoogspanning. De Franstaligen zouden bij de volgende regeringsvorming zeker meer geld voor onderwijs vragen en dat zou de hefboom worden voor het Sint-Michielsakkoord, de grote staatshervorming van Dehaene I.

Maar dat wisten we toen nog niet.

Ik trok elke dag naar Wallonië om er een betoging van boze leerkrachten te volgen. Die waren erg creatief. Aan elke schoolpoort stond een handvol leraars aan een stakerspiket. De andere leraars waren zogezegd werkwillig, maar konden de school niet in en gingen naar huis. Het resultaat was dat hun loon gewoon werd doorbetaald. De staking – die dus door de Franse gemeenschap werd gefinancierd – hield dan ook meer dan acht maanden stand.

'WE ZULLEN DAN EEN ADVERTENTIE PLAATSEN'

Na een tijdje en de zoveelste reportage van een betoging, had ik wel zin in het grotere werk. Piet Piryns, die door Paul Goossens uit Nederland (Vrij Nederland) was gehaald om hem bij te staan als waarnemend hoofdredacteur, was bezig om De Morgen in sneltempo te moderniseren. Een van zijn hervormingen was de invoering van een weekendkatern: De Bijsluiter. Als je daarvoor mocht schrijven, dan behoorde je tot de elite van de krant. Het was dus ook de droom van elke jonge journalist om hier ooit een halve kolom in te mogen vullen.

Tot mijn grote verbijstering aanvaardde Piet Piryns (en zijn toenmalige eindredacteur Yves Desmet) mijn idee om eens in Vlaanderen te gaan kijken waarom de leraars daar niet staakten. Was het bij ons dan zoveel beter gesteld in de scholen? Ik trok naar mijn oude school, het Koninklijk Atheneum in Turnhout. Ik hield van die school omdat ze me een voortreffelijke opleiding had gegeven. Ik breng hulde aan al die prachtige leraars van toen.

Maar toen ik er aankwam zag ik een school in verval. Letterlijk: losliggende stenen op de speelplaats, gangen en lokalen die dringend moesten worden geschilderd, een turnzaal vol asbest (maar daar werd niet over gesproken). Een dalend leerlingenaantal. En bedrukte leraars.

Ik schreef een ontluisterende reportage over mijn school. En Patrick De Spiegelaere nam een wel heel opvallende foto: hij zette het skelet in de biologieles (wij noemden hem destijds 'Marcel') in de lege gang en drukte af.

De reportage sloeg in als een bom in de school. En in het – toen nog – Rijksonderwijs. Op de redactie werd ik plots anders bekeken. Mijn jonge collega's stikten van jaloezie (ik had een stuk in De Bijsluiter!). Piet Piryns en Yves Desmet beloofden me een grote toekomst in de journalistiek. Ik was trots en dankbaar, vooral voor de hulp van Yves Desmet die de reportage samen met mij zin voor zin, woord voor woord, had nagelezen en gefatsoeneerd.

Maar één man was ràzend: Paul Goossens. Hij vroeg me in zijn bureau hoe ik het in mijn hoofd had gehaald om een stuk te maken dat het Rijksonderwijs zo door het slijk haalde. 'Er zijn al genoeg vijanden van het Rijksonderwijs dat wij bij De Morgen daar geen schepje bovenop moesten doen'. Zo had ik het niet bekeken? En begreep toen dat alles politiek is, vanaf het moment dat het in de krant staat. Ook een gevoelige reportage over je oude school.

Er kwam een staartje aan het verhaal. Paul Goossens, Piet Piryns en ik werden ontboden bij de Algemene Raad voor het Gemeenschapsonderwijs (ARGO) waar de enge Peter Steenhout toen de plak zwaaide. Ik werd onderworpen aan een kruisverhoor. De directeur van het Turnhoutse Atheneum (mijn oude leraar Latijn die ik zeer bewonderde) was ook aanwezig. Tijdens het gesprek leek het wel of Paul Goossens mee aan de andere kant van de tafel zat. Ik werd met de grond gelijk gemaakt. Piet Piryns verroerde geen vin. Daar was hij te onthutst voor.

'We zullen dan een paar advertenties plaatsen', zei Paul Goossens uiteindelijk. Peter Steenhout en mijn oude leraar knikten. Toen we vertrokken bleef Paul Goossens nog even achter. In de lift zei Piet Piryns zuchtend: 'De truc met de advertenties. Mijn God! Die had ik niet zien aankomen'.

Het heeft die dag geen haar gescheeld of ik was ontslagen geweest bij de krant.

In de weken die daarop volgden verschenen er in De Morgen een reeks advertenties waarin het Koninklijk Atheneum zichzelf mocht aanprijzen als een modelschool. (Vandaag de dag is ze trouwens opnieuw uitstekend bezig).

WIEDERGUTMACHUNGSINTERVIEWS

Reclame en de journalistiek. Het is een complexe relatie. In het voorbeeld van bijna 20 jaar geleden was het een elegant hulpmiddel om brandjes te blussen. Elegant omdat er niet werd ingegrepen in het artikel. Er was alleen wat 'damage control' achteraf.

In mijn carrière als journalist (20 jaar bij De Morgen, zes jaar bij Knack en nu al vijf jaar bij Apache1) heb ik de truc met de advertentie ook een paar keer toegepast. Soms in de vorm van een wiedergutmachungsinterview.

Ik herinner me dat Rik Van Cauwelaert en ik in 2006 een bekroonde reeks publiceerden van Marleen Teugels en Nico Krols over asbest. Ze waren gestoten op een veroordeling in Italië van Karel Vinck. Die zou als toenmalige verantwoordelijke van Eternit geweten hebben dat asbest schadelijk was voor de gezondheid van de arbeiders. 'Asbest: de seriemoordenaar' stond er onder een foto van Vinck op de voorpagina. Snoeihard.

Vinck dreigde met een proces, maar daar kwam niks van. Ik moet nog eens aan Rik Van Cauwelaert vragen hoe die zaak indertijd tot bedaren is gebracht en of daar ooit een advertentie aan te pas gekomen is (Karel Vinck was toen topman van de NMBS).

Tom Cochez, mijn collega bij Apache, vertelt vaak dat hij van een hoofdredacteur van De Morgen de aanmaning kreeg om niet langer over de geldzucht van de farmaceutische industrie te schrijven (toevallig zijn uitverkoren werkdomein). Die sector had ermee gedreigd advertenties terug te trekken.

In mijn tijd bij Roularta (de uitgever van Knack, maar ook van een aantal medische vakbladen) was het vaak ook op eieren lopen wanneer er specials over geneeskunde werden gemaakt. Die zorgden altijd voor onrust, en nadien kregen Van Cauwelaert en ik vaak een bezoek van de verantwoordelijke van de advertentieregie. Dat was ook het geval toen Chris de Stoop een onthutsende reportage had gemaakt over de sector van de callcentra. Daar moe(s)ten (vaak allochtone) jongeren voor een hongerloon hele lange dagen kloppen. Dat Roularta zowat de meest hardnekkige gebruiker is van die callcentra, kon Chris geen lor schelen.

Wie voor een medium werkt dat leeft inkomsten van de lezer als van abonnementen, wordt voortdurend geconfronteerd met de buitensporige verwachtingen van adverteerders. Aan de koffiemachine vertelden de dames van Knack Weekend vaak verhalen over hoe ze door cosmeticabedrijven, modehuizen of restaurants onder druk werden gezet om positieve recensies te schrijven. Het verschil tussen een modereportage die door de moderedactie zelf volledig werd samengesteld of een reportage waarvoor vooral kledij van de adverteerders werden gebruikt, was altijd al dun. Tessa Vermeiren, die Knack Weekend stichtte en jarenlang leidde, verklaarde in 2016 aan Apache dat zij destijds een enorme vrijheid kregen om met vragen van adverteerders om te gaan. "Die tijd is nu voorbij, vang ik op uit echo's." Ruth Goossens, die vandaag Knack Weekend leidt, ontkent dat de reportages in haar blad gesponsord worden. Voor de vrouwenbladen van Roularta (Knack Weekend hoort bij nieuwsmagazine Knack) gelden klaarblijkelijk wel soepelere regels. Zo verklaarde CEO Xavier Bouckaert onlangs in De Standaard nog het volgende: "We kunnen ons ook meer differentiëren door meer native (betaalde content) te werken, zeker bij de vrouwenbladen".2

In de cultuurjournalistiek (ik was chef cultuur bij De Morgen tussen 2000 en 2005) heb ik met lede ogen moeten aanzien hoe de rol van de onafhankelijke journalist/recensent steeds meer werd uitgehold. Muziek- en filmredacteurs zijn vaak veroordeeld tot een rol van copywriter. Zij krijgen de kans – ook als ze bij een kleine Vlaamse krant werken – om internationale sterren te interviewen (al dan niet bij groepsinterviews). Vroeger werden ze daarvoor zelfs naar Hollywood overgevlogen of werden ze mee op buitenlandse tournee gestuurd. Wie daarna een kritische recensie schreef, werd scheef bekeken. Als hij daarin bleef volharden, kreeg de chef cultuur of de hoofdredacteur de hint om een andere journalist aan te duiden voor dat domein.

In de entertainmentindustrie wordt het promotiebudget gebruikt om interviews en reportages in de media te krijgen. Betalende advertenties zijn schaars. Dat maakt cultuurpagina's vaak tot verkapte promobijlagen.

Vroeger beperkte dit kwalijke fenomeen zich vooral tot de film- en muzieksector, maar vandaag is het ook doorgedrongen tot de literatuur, het theater en de beeldende kunst. De tijd dat een kunstcriticus in een 'gewone' krant (geen vaktijdschrift) autonoom zijn gang kon gaan en toegang kon krijgen tot de kunstenaars die hijzelf interessant vond, is voorbij.

VLAAMSE MEDIAHUIZEN KOPIËREN FACEBOOK EN GOOGLE

In 2008 en 2009 sloeg de kredietcrisis toe. Ik werkte toen voor Knack. We hebben toen nummers gemaakt zonder betalende advertenties. Toen de crisis voorbij was, kwamen de adverteerders niet terug omdat het (mobiele) internet een veel betere service kan leveren aan bedrijven die hun waar aan de man willen brengen dan papieren kranten of weekbladen. De prijzen voor advertenties storten in en voor hun onlinecampagnes verkiezen de bedrijven veel liever de grote internationale spelers (Facebook, Google,…) dan de kranten. Goedkoper, efficiënter en flexibeler.

Het businessmodel van de papieren media is compleet ingestort. Daar waar de uitgevers in de jaren 2000 nog dachten dat ze hun kranten gratis zouden kunnen maken en dat de adverteerder alles zou betalen, proberen ze nu opnieuw om de lezer ertoe aan te zetten om te betalen voor hun leesvoer. Maar er groeide ondertussen een hele generatie op met het idee dat 'content' gratis is.

Ondertussen kopiëren de grote Vlaamse mediahuizen het model van Facebook en Google. Ze doen er alles aan om het gedrag en de voorkeuren van hun lezers (via hun kijk- en clickgedrag) in kaart te brengen. Die informatie is dan weer goud waard voor adverteerders. Die kunnen – zoals op Google en Facebook – hun doelgroep veel preciezer aflijnen dan vroeger en zo hun centen veel efficiënter besteden. De vraag is of de lokale spelers (DPG Media, Mediahuis, Roularta) ooit een voet naast die van de grote jongens zullen kunnen zetten.

Voor de media is het een pact met de duivel. Zij verkwanselen de privacy van hun lezers aan adverteerders. En dat terwijl het vertrouwen tussen lezer en krant heilig is.

Is reclame dan de vijand van de journalistiek? Dat was aanvankelijk zeker niet het geval. Mediaspecialiste Julia Cagé, de echtgenote van Thomas Piketty, vertelt in haar boek Sauvez les Medias3 hoe de kranten dankzij de inkomsten uit advertenties hun onafhankelijkheid konden veroveren in de 19e eeuw. Door die inkomsten waren ze niet langer de speelbal van de overheid die met buitensporige belastingen probeerde de media te muilkorven. Ze konden hun prijs doen zakken zodat arbeiders ook de krant konden kopen. Volgens Julie Cagé heeft dat model (inkomsten uit de lezersmarkt en uit advertenties) ervoor gezorgd dat de kranten tot diep in de 20e eeuw hun prominente rol hebben kunnen opeisen als Vierde Macht.

MEDIA OMVORMEN TOT NON-PROFITBEDRIJVEN

Ikzelf schreef mijn eerste artikeltjes toen ik 16 was voor Turnhout Ekspres, de lokale krant waar mijn vader, Walter van den Broeck, hoofdredacteur van was. Een persconferentie van de Rotary, een brand, een viergeslacht of een recensie van een punkoptreden in mijn stamcafé. Een mens moet klein beginnen.

De krant was een huis-aan-huisblad dat in zijn glorietijd 128 pagina's dik was, waarvan een derde redactie. De inkomsten kwamen uit lokale advertenties uit de brede regio rond Turnhout. Een goudmijn.

Precies omdat de krant volledig door advertenties werd gedrukt, moest ze uit politiek vaarwater blijven. Middenstanders hebben alleen een politieke mening in het stemhokje. Mijn vader koos er dan ook voor om een pluralistische krant te maken. Zowel de communisten als de traditionele CVP, BSP, VU en PVV kwamen er aan bod, alsook de toen opkomende partijen Stad voor de Mens (later Agalev) en… het Vlaams Blok.

Zeker in verkiezingstijd werd er nauwlettend op toegekeken dat geen enkele partij voorrang kreeg op een andere.

In het oer-katholieke Turnhout van de jaren 1970 en 1980 zorgde die pluralistische aanpak er precies voor ook andersdenkenden aan bod kwamen. De krant veroorzaakte dan ook een revolutie in de stad.

Dankzij de adverteerders. De lokale bakker, slager, autodealer en horeca-uitbater.

Vandaag is de opvolger van Turnhout Ekspres (De Streekkrant) nog amper 12 pagina's dik. Er staat geen enkel journalistiek artikel die naam waardig in. De concurrent (Rondom van Mediahuis) houdt er mee op. Die telde nog 8 pagina's.

Het lokale leven in de hoofdstad der Kempen wordt vandaag nog door 1 voltijdse en 2 deeltijdse redacteurs gevolgd. Die klussen bijna allemaal bij om het hoofd boven water te houden. De teleurgang van de lokale journalistiek, die samenhangt met het instorten van het regionale advertentiemodel, is één van de pijnlijkste evoluties in de Vlaamse (Europese?) media en vormt een directe bedreiging voor onze democratie. Het politieke niveau dat het dichtst bij de burger staat is onzichtbaar geworden voor die burger.

Julia Cagé heeft één oplossing voor de huidige crisis in de media. Ze pleit ervoor dat media zich zouden omvormen tot non-profitbedrijven (een vorm van coöperaties) die hun geld uit vier bronnen zouden halen: de lezer (abonnee, losse verkoop), de markt (advertenties), het middenveld (de georganiseerde burgers, stichtingen,…) en de overheid. Het is hetzelfde model dat ook de Amerikaanse universiteiten hanteren.

Als een inkomstenbron opdroogt, dan zijn er nog de drie andere. Journalisten lopen zo veel minder het risico om onder de druk van de eigenaar, de adverteerder of de politiek te bezwijken. Hun enige plicht is die tegenover de lezer. De burger.

Maar dat is vandaag vooral theorie.

VOETNOTEN

  1. Apache aanvaardt geen advertenties. Wij willen eerst zelfbedruipend worden met een abonnementenmodel. Als onze kernredactie autonoom kan werken met die inkomsten, zijn we in staat om onverwachte stormen te doorstaan. Advertenties (en subsidies) zijn misschien nuttig om te kunnen groeien of te innoveren. Maar de adverteerder moet wel weten dat de gegevens over onze lezers 'off limits' zijn. Apache houdt die gegevens trouwens niet eens bij.
  2. Deze paragraaf in de online versie van SamPol verschilt van de paragraaf die verscheen in de papieren versie van SamPol. Die ging als volgt: "Aan de koffiemachine vertelden de dames van Weekend Knack vaak verhalen over hoe ze door cosmeticabedrijven, modehuizen of restaurants onder druk werden gezet om positieve recensies te schrijven. Het verschil tussen een modereportage die door de moderedactie zelf volledig werd samengesteld of een reportage waarvoor vooral kledij van de adverteerders werden gebruikt, was altijd al dun. Nu zijn er – zo hoor ik – alleen nog maar gesponsorde reportages." RECHTZETTING. Ruth Goossens, editor-in-chief van Knack Weekend, ontkent in een mail aan SamPol en aan Karl van den Broeck dat de modereportages in haar blad gesponsord zijn. Ze noemt de paragraaf over haar blad in het artikel onjuist. REACTIE. Karl Van den Broeck: "Een verduidelijking is hier op zijn plaats. Toen ik hoofdredacteur was bij Knack hoorde ik regelmatig verhalen over hoe de (hoofd)redactie van Knack Weekend onder druk werd gezet door adverteerders. Tessa Vermeiren, die Knack Weekend stichtte en jarenlang leidde, verklaarde in 2016 aan Apache dat zij destijds een enorme vrijheid kregen om met vragen van adverteerders om te gaan. "Die tijd is nu voorbij, vang ik op uit echo's." Hieruit concluderen dat vandaag de modereportages in Knack Weekend gesponsord zijn, is echter een brug te ver. Die bewering is niet gebaseerd op informatie van actuele en directe bronnen. Knack Weekend laat volgens Ruth Goossens geen modereportages sponsoren. Knack Weekend is het lifestylemagazine binnen het Knack-pakket en behoort hierdoor niet tot de ‘vrouwenbladen’ van Roularta. Voor de vrouwenbladen van Roularta gelden klaarblijkelijk wel soepelere regels. Zo verklaarde CEO Xavier Bouckaert vorige week in De Standaard nog het volgende: "We kunnen ons ook meer differentiëren door meer native (betaalde content) te werken, zeker bij de vrouwenbladen." De bewering in de oorspronkelijke versie van mijn artikel was dus niet correct. Mijn basisstelling, dat in de lifestylejournalistiek de grenzen tussen adverteerders en redacties zeer vaag zijn, blijft echter wel overeind."
  3. Julia Cagé, 'Sauvez les médias - Capitalisme, financement participatif et démocratie'. 2015, Seuil/République des Idées. Reeks samengesteld door Pierre Rosanvallon.

Samenleving & Politiek, Jaargang 27, 2020, nr. 1 (januari), pagina 70 tot 74