U denkt misschien dat er een drukfout in de titel staat. Wat zou er immers gebeurd zijn op 23 oktober 2001? Op die dag lanceerde multimediabedrijf Apple de iPod, de eerste succesvolle digitale muziekspeler. Met dit toestel hoefden mensen geen cd's meer te kopen. Vanaf die dag paste een muzikale bibliotheek van duizenden nummers in een handpalm. Tot de komst van de iPhone was de iPod één van de belangrijkste producten in het portfolio van Apple. Hoewel het toestel zelf haast volledig verdwenen is, was het de eerste drager van een nieuw soort consumentisme. We mogen gerust zeggen dat we momenteel nog leven in het tijdperk van het iPod-kapitalisme.

Streamingdiensten domineren ondertussen de muziekindustrie. Maar Apple heeft met de iPod en haar online winkel iTunes de verandering ingezet waar vandaag Spotify en gelijkaardige bedrijven profiteren. Klassiek kapitalisme is gestoeld op massaproductie en -consumptie. Fabrieken maken gestandaardiseerde producten die vervolgens op gestandaardiseerde manier geconsumeerd worden. Henry Ford vatte het goed samen: "Klanten kunnen een Ford kopen in elke kleur die ze willen, zolang het zwart is." Consumenten willen zich echter ook persoonlijk uitdrukken in de producten waarmee ze zich omringen. Klanten willen goederen op maat, waarmee ze hun individualiteit kunnen vormgeven.

In de muziekindustrie had de opkomst van verschillende nichegenres op het einde van de 20e eeuw reeds wat individualisering toegelaten. Velen luisterden nog steeds naar dezelfde popmuziek, maar muziekliefhebbers konden zich onderscheiden dankzij genremuziek, zoals metal, hiphop of country. Daarbij hoorden niet enkel bepaalde artiesten en cd's, maar ook unieke kledingstijlen, uitgaansmogelijkheden en woordenschat. Persoonlijke identiteit werd steeds meer een kwestie van geïndividualiseerde consumptiepatronen.

Persoonlijke identiteit werd steeds meer een kwestie van geïndividualiseerde consumptiepatronen.

De iPod heeft deze ontwikkeling op kruissnelheid gebracht. Ze maakte komaf met de standaardisering van de cd, waarop de artiest en het platenlabel voor de consument beslisten welke nummers beluisterd werden en in welke volgorde. Muziekliefhebbers konden voordien enkel diversifiëren in de cd's die ze kochten, maar eenmaal die keuze gemaakt was, kreeg iedereen dezelfde muziekervaring aangeboden. Hedendaagse artiesten als Adele hebben hier heimwee naar, maar de trend gaat in de tegenovergestelde richting. Dankzij de shuffle-functie kunnen muziekliefhebbers vandaag digitaal hun eigen playlists opstellen. Streamingdiensten hebben dit model geperfectioneerd.

Het iPod-kapitalisme verschilt van het traditionele consumptiekapitalisme op twee vlakken. Ten eerste koopt de klant in de Apple Store niet meer een concreet, afgewerkt product, maar een enigszins abstract vermogen. Fords auto's en traditionele cd's kwamen startensklaar uit de fabrieken. Arbeiders en artiesten hadden het product volledig gebruiksklaar gemaakt. De iPod daarentegen is op zichzelf een lege metalen doos met de capaciteit om zowat alle muziek ter wereld te spelen. De klant moet zelf de muziek opladen die hij wil horen, maar de iPod kan in principe alles spelen. Daarmee staat Apple toe om de iPod te vervolledigen zoals gebruikers zelf willen. IPod-gebruikers kopen dezelfde muziekdoos, maar toch zijn geen twee iPods identiek. Consumenten kunnen hun eigen muziekervaring volledig personaliseren.

Ten tweede laat de iPod een ongekende immersie toe in de muziekervaring. Eenmaal men de oortjes insteekt, is elke afstand tot de muziek verdwenen. Wie nog naar een klassieke cd-speler luistert, kan onderbroken worden door geluiden van buitenaf. De iPod injecteert de muziek echter rechtstreeks in het gehoorkanaal zonder uitwendige storingen. De hele wereld wordt muziek. Tegelijkertijd kunnen luisteraars allerlei andere activiteiten uitvoeren – studeren, de auto wassen, de bus nemen – op hun favoriete nummers. Dankzij de iPod kan men elke situatie transformeren in een comfortzone met eigen soundtrack. Muziek is daarmee ook sneller geworden. Willen artiesten niet geskipt worden in de playlist, moeten zij meteen de aandacht van de luisteraars trekken. De hook – het moment waarop de intro van een liedje overgaat in het basisdeuntje – ligt steeds vroeger. De tijd van de lange intro's à la The Doors is voorgoed voorbij. Lady Gaga hamert haar basismelodieën binnen een paar seconden in onze oren.

De iPod staat symbool voor een eerste stap in een algehele omwenteling van de consumptie-ervaring.

Deze twee eigenschappen – abstract vermogen en immersie – reiken verder dan enkel de muziekindustrie. De iPod staat symbool voor een eerste stap in een algehele omwenteling van de consumptie-ervaring. De overgang van concrete muziek op een cd naar het abstract vermogen om allerlei muziek door elkaar te spelen ziet men bijvoorbeeld ook op de arbeidsmarkt. Freelancers en tijdelijke werknemers hebben niet de luxe om een standaardpakket aan vaardigheden en kennis aan te bieden. Van grotere waarde is hun abstract vermogen zich aan te passen aan de wil van de werkgever. Precaire werkers benadrukken in hun cv algemene skills en niet hun gespecialiseerde vakkennis in één specifieke sector. Precaire werkers stellen zich bijgevolg flexibel op, zoals een lege iPod die naar believen kan dansen naar de pijpen van telkens nieuwe werkgevers.

De immersiecapaciteit van de iPodervaring kondigt de echokamers van de sociale media aan. Sociale media laten mensen toe om hun eigen playlist aan nieuwtjes samen te stellen en de rest van de wereld te blokkeren. En wat meteen de aandacht trekt, wordt vaker gedeeld. Populisten of influencers moeten dus slimme 'hooks' in hun berichten zetten om het bereik te vergroten. Zo gaan emotionele boodschappen snel viraal. Sociale media bieden een permanente informatiestroom om onze dagelijkse activiteiten te vergezellen. Ze zijn de achtergrondmuziek van het dagelijkse leven geworden, telkens beschikbaar via een klik op de smartphone. Mensen kunnen zich op de bus, op het werk of in de zetel comfortabel wentelen in een cocon van hun eigen gelijk. Het geluid van de wereld kan deze echo's steeds minder overstemmen.

• column
• apple
• kapitalisme
• consumentisme