Abonneer Log in

Het juiste bericht, bij de juiste persoon

Samenleving & Politiek, Jaargang 25, 2018, nr. 1 (januari), pagina 22 tot 28

Het gaat er tegenwoordig stevig aan toe in de digitale publieke ruimte. Sociale media worden volop ingezet in verkiezingscampagnes. Zowel de Amerikaanse presidentsverkiezingen als het EU-referendum in het Verenigd Koninkrijk zijn zo beïnvloed. Het juiste bericht op het juiste moment bij de juiste persoon krijgen: daar draait het om. Subtiele algoritmes zijn er in geslaagd de politiek in haar huidige vorm te veranderen. Ook bij ons zal dit niet zonder gevolgen zijn.

ZO WIN JE VANDAAG HET POLITIEKE GEVECHT

Waarom argumenten niet voldoende zijn
Ruben Mersch
Die andere taalstrijd
Jan-Pieter Everaerts
Het juiste bericht, bij de juiste persoon
Jurgen Masure en Candice Douret
Wat vraagt u voor uw stem?
Philippe De Vries

Politieke campagnes en communicatie maken anno 2018 een verandering van jewelste door. Waar men vroeger uitsluitend aan de fabriekspoorten of stations stond om mensen te sensibiliseren, gebeurt dit vandaag ook online. Het gros van het beoogde doelpubliek kan je vandaag via sociale media bereiken.

Slechts tien jaar had sociale media nodig om zich in het midden van ons bestaan én van de 21ste eeuw te positioneren. In dit digitale tijdperk verspreiden we gretig ideeën en standpunten via gedeelde hashtags, foto's, video's en likes. De gecombineerde kracht van platforms, zoals Facebook, Twitter, Instagram en YouTube, helpt om politieke tegenstand te omzeilen en anonieme one shots wereldbekend te maken.

Sociale media spelen een cruciale rol in de omgang met politieke ideeën. Politieke actoren, bewegingen en overheden maken gebruik van algoritmes om hun boodschap bij het juiste publiek te krijgen. Op deze manier zullen verkiezingen vandaag en morgen gewonnen worden. Het juiste bericht op het juiste moment bij de juiste persoon krijgen: daar draait het om.

Met welke tendensen houden we best rekening?

ZIJN SOCIALE MEDIA EEN BEDREIGING VOOR ONZE DEMOCRATIE?

Sociale media verdelen zelf niet, maar versterken de verdeling wel. Ze hebben een effect op hoe we de samenleving bekijken en begrijpen, en bijgevolg ingrijpende gevolgen voor ons politiek-electorale ordening.

Internet, sociale media, vrijheid van meningsuiting: enkele jaren geleden vierden deze gecombineerde fenomenen nog hoogtij. Neem bijvoorbeeld de Arabische Lente. Ze werd wel eens de Twitter-revolutie genoemd. Miljoenen mensen raakten verbonden met elkaar. Maar het sloeg gauw om. Anno 2018 blijft er niet veel meer over van de revolutionaire en relatief optimistische sfeer die er toen hing. Ook op sociale media werd de sfeer in het debat grimmiger.

Dat deze tendensen worden opgepikt, bewijzen boeiende themanummers in The Economist ('Do social media threaten democracy?') of de wintereditie van MO\* ('No Fake News: de strijd voor echt nieuws woedt volop').1

WAT MET HET VERTROUWEN IN DE MEDIA?

De laatste tien jaar is de invloed van sociale media immens groot geworden. Het internet heeft ons mediagebruik ingrijpend veranderd. We surfen niet langer naar de homepagina's van De Morgen, De Standaard of HLN.be. We beluisteren onze radio online. YouTube is ons belangrijkste videokanaal geworden. 67% van de Amerikaanse bevolking haalt haar nieuws uit wat ze te zien krijgt op haar sociale media-feeds.2 Van de 2 miljard actieve gebruikers op Facebook checkt 66% dagelijks hun feed. De gebruikersbasis van Facebook groeit jaarlijks met 18%.3 Een immens (en verontrustend) percentage.

Daarnaast is er een continue daling in mediavertrouwen. Zeker in de Verenigde Staten valt een significant verschil te merken: 'a continuing decline of 'trust and confidence' in the mass media 'when it comes to reporting the news fully, accurately and fairly'.4Dat, in combinatie met weinig genuanceerde 'click bait'-berichten op sociale media, vormt een gevaarlijke cocktail. In Vlaanderen is het beeld iets genuanceerder. Volgens de laatste VRIND-indicatoren verdubbelde het vertrouwen in de Vlaamse pers tussen 2000-2015, en halveerde het wantrouwen in diezelfde pers.5

Toch mist de opkomst van sociale media haar effect niet op onze interpretatie van de actualiteit. Er is een omkering van invloed gaande: de invloed ligt nu bij het brede publiek en als je daar handig op inspeelt, werpt dat zijn vruchten af. Het Facebook-algoritme beseft dat het loont om specifiek die nieuwsberichten te tonen die stroken met de interesses en ideeën van een gebruiker. Want hij zal zo'n bericht vaker gaan posten, bediscussiëren, lezen, liken en sharen. Deze verhoogde interactie is belangrijk voor Facebook omdat het advertentie-inkomsten genereert. Dat wij als gebruikers, blijven terugkeren, 'om iets te liken, delen of becommentariëren in onze eigen echokamer' is voor Facebook dus alleen maar voordelig.6

POLITIEKE GEVOLGEN VAN DE AANDACHTSECONOMIE

Elke tweet, app of like wedijvert non-stop om onze aandacht. Kunnen we nog wel aandacht schenken aan wat er echt toe doet? Het businessmodel van platforms zoals Facebook, Amazon of Twitter zijn gebouwd rond het 'vangen' en doorverkopen van onze aandacht. Het effect van die aandachtseconomie en overtuigingshype is dat er nu sterk wordt ingespeeld op irrationele, psychologische motieven van mensen.

Het is belangrijk dat platforms en sociale media, zoals Facebook en Twitter, hun verantwoordelijkheid nemen en transparant zijn over de manier waarop ze hun succesmodellen toepassen. Hun succes is voor een groot stuk afhankelijk van woede, angst en wantrouwen. Politiek uit zich dit vaak als verontwaardiging.

Kijk maar naar de gezette toon, ook hier in Europa. In Duitsland won het extreemrechtse AfD een dikke 12% van de parlementaire zetels, deels vanwege de angst en leugens die ze verspreidde op sociale media. 'Profiterende Syrische vluchtelingen' waren voornamelijk kop van Jut.

De digitale industrie manipuleert onze keuzes. Techbedrijven zoals Google, Amazon, Facebook en Apple (GAFA) hebben effect op de mindset van de burger, op hoe wij de wereld zien, ze begrijpen en interpreteren. Of zoals Franklin Foer het in zijn boek Ontzielde wereld omschrijft: 'De grootste tech-bedrijven zijn zo verworden tot de belangrijkste poortwachters die de wereld ooit gekend heeft'.7

IEDEREEN WOORDVOERDER?

Iedereen is tegenwoordig zijn of haar eigen woordvoerder. Op sociale media leven we op deze manier met z'n allen in een eigen bubbel, onze eigen echokamer. We bevinden ons allemaal op onze eigen digital islands of isolation, chattend met elkaar, in eenzelfde taal met gelijklopende gedachten en ideeën, elkaar versterkend door gelijkaardige opinies.8

Een echokamer is een metafoor van een situatie waarin informatie, ideeën of overtuigingen worden versterkt of uitvergroot door gerichte communicatie en herhaling binnen een gedefinieerd systeem. De resonantie van het eigen gelijk voert hier de boventoon. Bronnen staan vaak niet ter discussie. Verschillende of concurrerende meningen worden gecensureerd, niet toegestaan of ondervertegenwoordigd.

Via sociale media kan een 1-op-1-gesprek beginnen, kan een discours ontkracht of een boodschap verduidelijkt worden. Via sociale media kunnen mensen ontmoedigd of aangemoedigd worden te stemmen voor deze of gene partij.

En dan heb je het fenomeen van bepaalde politici die politieke tegenstemmen of -standers blokkeren op Twitter, zelfs al is die tegenstem hoffelijk. Dat is een gevaarlijke tendens. Wanneer je politieke gezag ondermijnt wordt door een tegengestelde visie of onderbouwd discours, dan is dat tegenwoordig al genoeg voor sommigen om iemand digitaal af te voeren of monddood te maken.9 Wat zegt dat over de politicus in kwestie?

Vaak luisteren we niet echt meer naar tegenbeelden of -gedachten. Sociale media hebben daarnaast ook de inherente neiging om hun gebruikers bij gelijkgestemden in te delen. Je verbinden met mensen die het toch al met je eens zijn. Ons concept van het 'wij' wordt zo ingeperkt.10 En die 'wij' is tegenwoordig makkelijk meetbaar.

METEN IS WETEN

Een like, een share of een retweet. Wat we in een fractie van een seconde kenbaar maken, ligt diep verankerd in wat men onze persoonlijkheid noemt. Alles wat we doen, delen of lezen houdt op de een of andere manier verband met elkaar. In 2013 onderzochten psychologen aan de Stanford University het online like-gedrag van 58.000 Facebook-gebruikers.11

Wat bleek? Persoonlijkheidskenmerken vielen makkelijk te achterhalen door de aard van verschillende likes bij gebruikers. De kans dat je houdt van platte popcornjunk of Scandinavische politieke dramareeksen verschilt voor een groot stuk door het land waar je in geboren bent, het jaar, de omgeving, je sociale of religieuze achtergrond. Dit is een heel subtiele, onzichtbare link die we vaak niet zien. Een algoritme ziet dit echter wel. Dat is fundamenteel voor de netwerken waarin wij ons digitaal voortbewegen.

Onderzoek uit 2016, dat 376 miljoen interacties van Facebook-gebruikers bij meer dan 900 nieuwsuitzendingen onder de loep nam, wees uit dat mensen de neiging hebben informatie te zoeken die aansluit op hun opvattingen. 12 Doordachte politieke communicatie spitst zich daarop toe. Je krijgt reclame voor producten en diensten die je aanbelangen. Waarom dan niet voor ideeën? Je krijgt minder berichten te zien van politieke partijen of sociale bewegingen waar je tegen bent. De advertenties, opinies, Facebook-statussen en tweets worden door algoritmes vaak afgestemd op jouw persoonlijke (politieke) keuzes.

De Trumps en Obama's van deze wereld zijn/waren daar zeer bedreven in: de combinatie van sociale media, micro-targeting en politieke agenda's heeft geleid tot een hallucinant grote (donder)wolk aan nieuwsfeiten. Fake news, onbewezen geruchten en valse informatie doen op deze manier vaak de ronde. De waarheid van de een werd zo de leugen voor een ander.

Trump heeft de verkiezingen gewonnen door heel specifiek doelgroepen te bereiken. Hij heeft nooit geprobeerd om de massa voor zich te winnen, maar om diegenen die gevoelig waren voor zijn boodschap te overhalen voor hem te stemmen. Dat heeft hij bereikt door heel gericht campagne te voeren.13

Het magische woord dat hier vaak bij valt is dat van de psychometrie. Psychometrie houdt zich als tak van de psychologie bezig met de technieken van het meten van psychologische fenomenen zoals kennis, attituden, eigenschappen en persoonskenmerken. Onderwerp van onderzoek zijn doorgaans verschillen tussen individuen of tussen groepen van individuen.

Als je deze (digitale) kennis in handen hebt (weten wie wat leuk vindt of volgt) en je giet daar innovatieve politieke marketingtechnieken over (micro- en direct marketing), dan heb je een zeer krachtige campagnetool in handen die je in staat stelt daar electorale garen bij te spinnen. De Facebooks van deze wereld hebben niet liever. De politieke oorlogsmachine achter Trump besefte dat maar al te goed.

Ook in ons land merken we dat regeringspartijen zoals bijvoorbeeld N-VA en Open VLD de laatste maanden hun sociale media-teams versterken. Maar ook oppositiepartijen als Groen, sp.a en PVDA zetten hier sterk op in. 'De frontlinie versterken', zeg maar.

WAT MET BOTS?

Over geloofwaardigheid op sociale media valt heel wat te zeggen. Uit een analyse van Twitter tijdens drie televisiedebatten bij de Amerikaanse presidentsverkiezingen, ontdekten onderzoekers van de universiteit aan Oxford dat 20% van alle politieke tweets toen door bots werden gemaakt.14 Dat is maar liefst 1 op 5 tweets. Hun patronen en herkomst, vanuit beiden kampen, bleken in geheimzinnigheid gehuld. Deze bots, schrijven ze in hun paper, hadden maar 1 doel: polariseren.

Bots zijn geautomatiseerde sociale media-accounts die op interactieve wijze met andere gebruikers 'in gesprek gaan'. Geautomatiseerde scripts genereren zo inhoud via verschillende platforms en communiceren daarop volgens een vooraf vastgelegd script met mensen. Politieke bots zijn geautomatiseerde accounts die bijzonder actief zijn op het gebied van openbare beleidskwesties, verkiezingen en politieke crises.15

Bots maken het ook makkelijker om valse of foutief geïnformeerde berichten te verspreiden. Ze zijn gemakkelijk na te bootsen. Haast iedereen, van individuele gebruiker tot politieke partij, kan dergelijke bots opzetten, ze implementeren en hun algoritmes afstellen om online politieke gesprek te voeren en beïnvloeden.16 Benieuwd wat dat zal geven bij ons tijdens de verkiezingen van 2018 en 2019. Zeker met het fenomeen 'fake news' in gedachten.

'VALSHEID IN GESCHRIFTE'

Kan 'fake news' een halt worden toegeroepen? Uit onderzoek van Pew Research blijkt dat deskundigen sterk tot zeer sterk verdeeld zijn over de vraag of we de komende jaren enige verbetering zullen zien op vlak van valse en misleidende verhalen online.17 Men hoopt voornamelijk dat technologische oplossingen voor maatschappelijke oplossingen zullen zorgen. Een valse hoop? Want anderen blijven ervan overtuigd dat de duistere kant van de mens zal worden gestimuleerd.

Toch is niet iedereen overtuigd van de impact van fake news-berichten. In The Columbia Journalism Review verscheen onlangs een boeiende analyse die de verhouding van valse tot 'echte' berichten in vraag stelt op sociale media. Worden we echt overspoeld met zoveel onwaarheden? Dit is een interessante oefening die hier ook best eens gemaakt wordt.

'For example, a New York Times story reported that Facebook identified more than 3,000 ads purchased by fake accounts traced to Russian sources, which generated over $100,000 in advertising revenue. But Facebook's advertising revenue in the fourth quarter of 2016 was $8.8 billion, or $96 million per day. All together, the fake ads accounted for roughly 0.1 percent of Facebook's daily advertising revenue.' Alles samen zorgden de nepadvertenties voor ongeveer 0,1 procent van de dagelijkse advertentie-inkomsten van Facebook.18

MACHINE LEARNING

Bots. Echokamers. Fake news. Allemaal fenomenen die te maken hebben met algoritmes. En het is 'Machine Learning 'dat hier een cruciale rol in speelt. In dit brede onderzoeksveld binnen kunstmatige intelligentie, dat zich bezighoudt met de ontwikkeling van algoritmes en technieken waarmee computers kunnen leren, zijn enkele zeer belangrijke ontwikkelingen gaande. Politici maken daar gretig gebruik van.

Want technologie is op die manier in staat om signalen te ontvangen naar stemgedrag, naar wie ik ben, wat ik denk en wat ik ga doen. Bedrijven weten dat en doen actief aan datamining. Deze doelgerichte zoektechniek legt gebruikersprofielen bloot waar wetenschappelijke, journalistieke of commerciële spelers zich specifiek op kunnen richten. Bedrijven verdienen hier grof geld aan. Uit al deze data worden conclusies getrokken.

HOE VERKIEZINGEN WINNEN?

Kort samengevat: sociale media delen ons in. Als we betalen, kunnen we dat gemakkelijk achterhalen. Nieuwsbronnen, zeker op sociale media moeten dubbel nagekeken worden. Heel de dag door wordt onze aandacht opgeëist door foto's, video's en allerhande berichten. De dingen die we delen worden meestal verder gedeeld door gebruikers die het met je eens zijn. Ze zien je berichten ook sneller. Er zijn algoritmes die deze meetbare, subtiele link in onze manier van denken kunnen achterhalen.

Dit alles heeft gevolgen op hoe je politiek praat met jouw doelpubliek. Want wat telt is: de juiste boodschap op het juiste moment bij de juiste persoon krijgen. Om dit te kunnen heb je dus eigenlijk nood aan vier verschillende functieprofielen die elkaar evenwichtig aanvullen. Ten eerste iemand die de brede communicatielijnen uitzet. We noemen hem of haar The Communicator. Ten tweede heb je iemand nodig die jouw verhaal kan verkopen. Aandacht capteren door je boodschap aan het juiste doelpubliek te koppelen. We noemen hem of haar the Marketeer. Ten derde heb je een grafisch ontwerper nodig die alles kan omzetten in een visueel aantrekkelijke stijl, in visuals, grafieken en/of video's. Noem hem of haar gerust the Artist. Tot zover niets nieuws.

Maar vandaag hebben we eigenlijk ook nood aan iemand die die juiste boodschap op het juiste moment via het juiste medium bij de mensen brengt. Daar heb je in principe een computerwetenschapper voor nodig. En eigenlijk, nog beter, iemand die gespecialiseerd is in Machine Learning (zie hierboven). Algoritmes begrijpen en ze zo programmeren dat ze naar jouw hand worden gezet. We noemen hem of haar the Dataïst.

Uiteraard is het meer dan dit. Als je boodschap ongeloofwaardig of doorzeefd is, dan stuikt het helemaal als een kaartenhuisje in elkaar. Het is daar waar het nationaal en internationaal bij wat politieke partijen en sociale bewegingen al fout loopt (bijvoorbeeld de Democratische partij in de Verenigde Staten).

De politieke successen van de laatste jaren hebben aangetoond dat je verkiezingen kunt winnen door sociale media, ideeën en big data gericht te combineren. Sociale media hebben er voor gezorgd dat grote aantallen plotseling deel kunnen uitmaken van het 'open' debat. Of onze samenleving op deze manier inclusiever is geworden, is nog maar de vraag. We leven met z'n allen in de eigen echokamer waarin we gretig digitaal interageren met elkaar.

Noten

  1. The Economist, 'Scandal, outrage and politics: Do social media threaten democracy?', November 2017 via https://www.economist.com/news/leaders/21730871-facebook-google-and-twitter-were-supposed-save-politics-good-information-drove-out; MO\*magazine, 'No Fake News: de strijd voor echt nieuws woedt volop', december 2017 via https://www.mo.be/magazine/15de-verjaardagseditie-van-momagazine-staat-teken-van-cht-nieuws.
  2. Pew Research Center, September 2017, 'News Use Across Social Media Platforms 2017'. http://www.journalism.org/2017/09/07/news-use-across-social-media-platforms-2017/.
  3. John Lanchester. 'It Zucks! Facebook wil de wereld verbeteren?' In: De Groene Amsterdammer, 27 september 2017.
  4. Hunt Allcott & Matthew Gentzkow. 'Social Media and Fake News in the 2016 Election' in: Journal of Economic Perspectives, 31 (2), pp. 215-217.
  5. Tim Pauwels. 'Vertrouwen in de pers fors gestegen!', geraadpleegd op 6 december 2017 https://www.vrt.be/vrtnws/nl/2017/09/15/ombudsman---vertrouwen-in-de-vlaamse-pers-fors-gestegen--/. Of bekijk de VRIND-indicator 'Vertrouwen in de juistheid van de berichtgeving van de media' via http://regionalestatistieken.vlaanderen.be/statistiek-media.
  6. Lees hier in deze presentatie hoe wij juist gevolgd worden op Facebook: Bev Skeggs en Simon yuill, You Are Being Tracked, Evaluated and Sold: an analysis of digital inequalities. Geraadpleegd op 31 oktober 2017 via http://www.lse.ac.uk/Events/Events-Assets/PDF/2017/2017-MT03/20170926-Bev-Skeggs-PPT.pdf. Voor verdere informatie verwijzen we graag naar hun artikel: Beverley Skeggs & Simon Yuill. 'The methodology of a multi-model project examining how Facebook infrastructures social relations' in: Information, Communication & Society, 19 (10), 2016.
  7. Franklin Foer. Ontzielde wereld. De existentiële dreiging van Big Tech. 2017, De Bezige Bij.
  8. Pew Research Center, Oktober 2017, 'The Future of Truth and Misinformation Online' via http://www.pewinternet.org/2017/10/19/the-future-of-truth-and-misinformation-online/.
  9. Mostafa M. El-Bermawy. 'Your Filter Bubble is destroying Democracy.' In: Wired, https://www.wired.com/2016/11/filter-bubble-destroying-democracy/.
  10. John Lanchester. 'It Zucks! Facebook wil de wereld verbeteren?' In: De Groene Amsterdammer, 27 september 2017.
  11. Michal Kosinski, e.a. 'Private traits and attributes are predictable from digital records of human behavior', in: Proceedings of the National Academy of Sciences, april 2013, vol 110 (15).
  12. Pew Research Center, Oktober 2017, 'The Future of Truth and Misinformation Online' via http://www.pewinternet.org/2017/10/19/the-future-of-truth-and-misinformation-online/.
  13. Hunt Allcott & Matthew Gentzkow. Ibid., p. 219.
  14. Philip N. Howard, Bence Kollanyi, Samantha Bradshaw en Lisa-Maria Neudert. 'Social Media, News and Political Information during the US Election: Was Polarizing Content Concentrated in Swing States_?' Data Memo 2017. 8. Oxford, UK: Project on Computational Propaganda.
  15. Ibid.
  16. Allesandro Bessie & Emilio Ferrerra. 'Social Bots Distort the 2016 US Presidential Election Online Discussion' in: First Monday – Peer-Reviewed Journal on the Internet, 21 (11), november 2016 via http://firstmonday.org/ojs/index.php/fm/article/view/7090/5653.
  17. Pew Research Center, Oktober 2017, 'The Future of Truth and Misinformation Online' via http://www.pewinternet.org/2017/10/19/the-future-of-truth-and-misinformation-online/
  18. Duncan J. Watts en David M. Rothschild. 'Don't blame the election on fake news. Blame it on the media.' https://www.cjr.org/analysis/fake-news-media-election-trump.php.

Samenleving & Politiek, Jaargang 25, 2018, nr. 1 (januari), pagina 22 tot 28