Analyses van de campagne focussen vaak – en terecht – op de online campagne. Het is geen geheim dat partijen in toenemende mate gebruik maken van online media om kiezers te overtuigen: de Belgische context leent zich uitstekend tot online campagnevoeren (Vanden Eynde, 2024), we zien dat een stijgend aantal politici actief is op sociale media (Jungherr, 2016), en dat er meer geld wordt uitgegeven aan online advertenties (VRT NWS, 2024).

De vraag is in welke mate de andere vormen van campagnevoering dan achteruitboeren: de budgetten om campagne te voeren zijn immers beperkt, dus lijkt het logisch aan te nemen dat de klassieke campagnevormen de prijs betalen. Met name advertenties in de geschreven pers zijn een mogelijk slachtoffer. De geschreven pers heeft minder en minder bereik bij het brede publiek, dus kan het zijn dat partijen de klassieke advertenties links laten liggen ten voordele van hun online equivalent.

Er is echter weinig systematisch onderzoek naar de mate waarin partijen nog adverteren in de geschreven pers. In eerder werk toonden we al aan dat er een daling in het aantal advertenties in de geschreven pers was tussen 2014 en 2019, en dat de campagne op sociale media in belang toenam (Lefevere, De Swert, & Tsoulou-Malakoudi, 2019; Lefevere, Van Aelst, & Peeters, 2020).

In deze bijdrage vergelijk ik daarom eerst de campagnes van 2014 en 2024, zodat we kunnen inschatten in welke mate het aantal advertenties in de geschreven pers inderdaad een duik heeft genomen. In het tweede luik sta ik stil bij de inhoud van de advertentiecampagne van 9 juni 2024. Welke boegbeelden werden naar voor geschoven? In welke mate was er sprake van een negatieve campagne? En welke thema’s werden naar voor geschoven door de partijen zelf?

De analyse omvat alle advertenties die in alle edities van elf Vlaamse kranten¹ verschenen tijdens de laatste drie campagneweken van de verkiezingen van 9 juni 2024 (19 mei tot 9 juni) en 25 mei 2014 (4 tot 25 mei). Voor 2024 werden bijkomend ook alle advertenties in wekelijkse en maandelijkse magazines opgenomen² en werd ook de inhoud van de advertenties gecodeerd, met name welke politici werden afgebeeld, welke thema’s werden vermeld, en of de advertentie een aanval naar een politieke tegenstander bevatte.³

HOEVEEL WORDT ER GEADVERTEERD?

We kijken eerst naar hoeveel advertenties de partijen überhaupt in de geschreven pers publiceerden. In TABEL 1 geven we het aantal advertenties per krant weer, voor beide campagnes. Het ongewogen cijfer is puur het aantal advertenties dat geplaatst werd, maar het gewogen aantal houdt rekening met de grootte van de advertentie⁴, en geeft daarom meer inzicht in het budget dat daadwerkelijk werd gespendeerd. In de verdere analyses focus ik daarom steeds op de gewogen aantallen, maar het is nuttig om voor deze eerste analyse de gewogen en ongewogen aantallen te vergelijken.

Op een periode van tien jaar tijd zien we dat het aantal advertenties ruwweg halveerde. De ongewogen aantallen wijzen op een daling van 57%, als we rekening houden met de grootte van de advertenties, komen we op 39% daling uit. Met andere woorden, in 2024 worden er minder, maar relatief grotere advertenties geplaatst. Dat, gecombineerd met het wegvallen van De Streekkrant (goed voor 12% van de advertenties van 2014), leidt tot een logische verklaring: in 2024 lijkt het gros van de advertenties gefinancierd vanuit de centrale partij, terwijl in 2014 er nog meer een mix was van (grotere) advertenties die door de partij werden geplaatst, en (kleinere) individuele advertenties die door kandidaten werden geplaatst. Hoewel ik uiteraard geen inzicht heb in wie exact de advertentie plaatste, lijkt dit veruit de meest plausibele verklaring: het gros van de advertenties die geplaatst werden, zijn immers erg gelijkaardig over de edities van de kranten heen, wat duidt op een gecoördineerde (centrale) strategie. Een sprekend voorbeeld is N-VA: zowel in 2014 als 2024 plaatste de partij in het verkiezingsweekend in zowel de zaterdagkranten als De Zondag een paginagrote advertentie met een laatste boodschap van De Wever in alle edities (een strategie die Open VLD met De Croo volgde in 2024).

Zowel in 2014 als 2024 plaatste N-VA in het verkiezingsweekend in zowel de zaterdagkranten als De Zondag een paginagrote advertentie met een laatste boodschap van De Wever in alle edities.

Los van het type advertentie, zien we een duidelijke daling in alle media. Voor sommige media ligt het er ook aan dat het aantal edities daalde (bijvoorbeeld Het Laatste Nieuws), maar het is zeker niet de enige verklaring: ook bij De Standaard en De Zondag, met identieke edities, zien we het aantal advertenties sterk dalen. De meer plausibele reden is dat partijen hun advertentiebudgetten meer en meer spreiden tussen verschillende kanalen. Dat gezegd zijnde: ook in 2024 blijven de Vlaamse partijen nog steeds een substantieel deel van hun campagnebudget aan de klassieke krantenadvertentie wijden.

WELKE PARTIJEN ADVERTEERDEN DAN HET MEEST?

FIGUUR 1 geeft het antwoord op die vraag: vooral N-VA, Open VLD en CD&V plaatsen veel advertenties, Vooruit (vroeger sp.a) en Vlaams Belang een stuk minder, en Groen en PVDA laten dit soort advertenties bijna volledig links liggen. Groen had zowel in 2014 als 2024 wel enkele advertenties, maar zeer beperkt – en vaak beperkt tot edities die ook in het Brussels Hoofdstedelijk Gewest verspreid worden. De daling bij Vooruit is opvallend: bij de andere partijen blijft het aantal advertenties constant, maar bij Vooruit is het aantal advertenties met ongeveer twee derde gedaald tegenover 2014 – wat mogelijk wijst op een verschuiving van het advertentiebudget naar sociale media. Bij Vlaams Belang ligt het lagere aantal advertenties vermoedelijk aan het feit dat hun advertenties niet door alle kranten aanvaard worden, wat in het verleden reeds gebeurde (Voorhoof, 2008). Bij de andere partijen zien we in 2014 Lijst Dedecker en in 2024 Voor U dat – gezien het uiteindelijk geringe electorale gewicht – vrij veel advertenties plaatsten.

De timing van de advertenties volgen steeds een voorspelbaar patroon: de intensiteit stijgt doorheen de campagne. Dit geldt voor zowel 2014 als 2024, en voor alle partijen. In de laatste week van de campagnes van 2014 en 2024 werden respectievelijk 67% en 52% van de advertenties geplaatst. De week daarvoor nog maar 27%/36%, en drie weken voor de verkiezingen werden slechts 6%/12% van de advertenties geplaatst. Bij alle partijen schommelen de cijfers rond dit patroon.

DE CAMPAGNEADVERTENTIES VAN 9 JUNI 2024 DOORGELICHT

Ik laat in dit deel Groen, PVDA en Voor U buiten beschouwing, aangezien ze weinig of geen advertenties plaatsten. We bekijken drie inhoudelijke aspecten: wie kwam aan bod in de advertenties (welke kandidaten), hoe werd er campagne gevoerd (positief of negatief), en wat kwam aan bod in de advertenties (beleidsthema’s)?

Wie kwam aan bod?

TABEL 2 geeft voor elke partij de vijf meest getoonde politici. In de inhoudsanalyse werd ook gecodeerd hoe groot de politicus werd afgebeeld – het maakt uit of een politicus slechts met een kleine foto in een reeks kandidaten wordt getoond, of dat hij/zij paginagroot en als enige in de advertentie te zien is. Daarom weeg ik de percentages steeds zodat hiermee rekening wordt gehouden. Om de mate van presidentialisering van de campagne in te schatten, berekenen we ook de Herfindahl-Hirschmann (HH) index: hoe hoger deze index, hoe meer de campagne op een beperkt aantal politici focuste, tot een maximale score van 1 wanneer alle aandacht naar één politicus gaat.

Bij Vlaams Belang is de aandacht het meest ongelijk verdeeld: in essentie was Tom Van Grieken het enige gezicht van de campagne, met als uitzondering één advertentie met drie andere kandidaten. Open VLD voerde een ‘presidentiële’ campagne rond het figuur van Alexander De Croo, op grote afstand gevolgd door de Europese lijsttrekker (Hilde Vautmans), lijsttrekkers in Vlaams Brabant (Steven Coenegrachts en Patrick Dewael) die in de Limburgse edities van kranten een bijkomende reeks advertenties plaatsten, en Gwendolyn Rutten die in Vlaams Brabant ook bijkomende advertenties had. Bij Vooruit waren het Conner Rousseau en Melissa Depraetere die vaak samen werden uitgespeeld in de campagne, met een beperkt aantal andere kandidaten.

Bij Vlaams Belang is de aandacht het meest ongelijk verdeeld: in essentie was Tom Van Grieken het enige gezicht van de campagne.

Opvallend: de HH index voor N-VA is erg laag (0.11): Bart De Wever was duidelijk het boegbeeld, maar in de advertenties werden ook een heel groot aantal andere politici uitgespeeld, in totaal 64 verschillende kandidaten. De aandacht voor die andere kandidaten was erg gelijk verdeeld, omdat ze vaak enkel in advertenties in hun kieskring werden getoond. Ook bij CD&V werden de verschillende boegbeelden in gelijke mate uitgespeeld: na de ‘top 5’ zien we wel dat de aandacht sterk terugvalt (4% zichtbaarheid), dus de vijf getoonde kandidaten zijn de uitgesproken boegbeelden die CD&V naar voor schoof.

Wat ook opvalt bij de analyse van wie in de advertenties aan bod komt, is de ongelijkheid tussen de bestuursniveaus: 66% van de getoonde kandidaten kwamen op voor de federale verkiezingen, 30% voor de regionale verkiezingen, en slechts 9% voor de Europese verkiezingen. Kort samengevat: de Europese verkiezingen waren duidelijk ondergeschikt aan de federale en Vlaamse campagne.

Hoe werd er campagne gevoerd?

Vervolgens bekijken we de mate waarin de partijen een negatieve campagne voerden in hun advertenties. Het valt op dat Vlaams Belang, als zuivere oppositiepartij, niét de meest negatieve campagne voerde – althans niet in de advertenties in de geschreven pers. In de advertenties stond buiten de slogan (“Vlaanderen weer van ons”) vaak eenvoudigweg te weinig tekst om een ‘aanval’ uit af te leiden. De advertenties van N-VA bevatten wel bijna altijd een aanval, met name naar de federale regeringspartijen, met claims als “Onze Vlaamse welvaart wordt bedreigd door het federale beleid. We moeten een nieuwe paars-groene regering-De Croo onmogelijk maken”.

Vlaams Belang voerde niét de meest negatieve campagne. De advertenties van N-VA bevatten wel bijna altijd een aanval.

Bij zowel Open VLD als CD&V lag de negativiteit lager: in de ‘presidentiële’ advertenties van De Croo lag de aandacht enkel op de eigen verwezenlijkingen, niet op de andere partijen. De aanvallen die er waren, werden vooral voorbehouden voor advertenties waar De Croo (noch enige andere kandidaten) in te zien waren, en waarbij het beleid van de tegenstanders werd aangevallen (“Open VLD zegt nee tegen de belastingslawine van andere politieke partijen”). Bij CD&V lag de focus ook op de eigen voorstellen rond de centrale slogan (“Kies zekerheid”). De enkele aanvallen die er waren, waren gericht op N-VA en PS (“N-VA wil met de Waalse socialisten van de PS de scheiding van ons land regelen”).

Welke thema’s kwamen aan bod?

Tot slot kijken we naar de beleidsthema’s die aan bod kwamen. De thema’s die aan bod in een advertentie kwamen, werden gecodeerd volgens het Belgische codeboek van het Comparative Agenda’s Project: elke advertentie kreeg maximaal drie thema’s toegewezen. FIGUUR 3 geeft de belangrijkste thema’s weer.⁵

Algemeen bekeken domineerden economische thema’s de offline campagne: elke partij noemde macro-economie en/of werk in een substantieel aandeel van hun advertenties. De andere thema’s die genoemd worden, worden vaak door maar een paar partijen genoemd – en de partijen lijken zich erg op thema’s te focussen waar ze traditioneel sterk op staan. Open VLD had het meest uitgesproken een economische focus (40% werk, 40% macro-economie), en beperkte aandacht voor andere thema’s (zie verder), wat niet onlogisch is voor een liberale partij. N-VA combineerde een duidelijke economische focus (“Voor Vlaamse Welvaart”) met een communautaire insteek (23% aandacht voor functioneren democratie, waar communautaire kwesties onder vallen); Vooruit benadrukte sociale zaken (33%) en onderwijs (32%); Vlaams Belang immigratie (47%).

Algemeen bekeken domineerden economische thema’s de offline campagne: elke partij noemde macro-economie en/of werk in een substantieel aandeel van hun advertenties.

Enkel CD&V week af van dit patroon: dat ligt ook aan de bredere advertentiestrategie. CD&V benadrukte afhankelijk van het medium andere thema’s. Een advertentie in Libelle focuste op zekerheid voor vrouwen die veilig op straat moesten kunnen lopen (“Kies om je overal veilig te voelen. Kies zekerheid”). In Landbouwleven ging het over boeren die zekerheid verdienden (“Kies zekerheid. Kies voor de toekomst van onze boeren”).

Een vergelijkbare strategie was aanwezig bij Open VLD, die in diverse advertenties het thema abortus (“Baas in eigen buik. Vrijheden doen respecteren”) en het systeem van flexi-jobs (“Werken doen lonen”) benadrukte – maar in veel mindere mate aangezien het overgrote merendeel van de advertenties de premier naar voor schoof.

Een opvallende afwezige in de lijst met meest voorkomende thema’s is Europa: slechts 3% (!) van de advertenties vermelde een thema gerelateerd aan internationale politiek (waaronder Europa). Dit bevestigt nog eens het gebrek aan aandacht voor de Europese campagne die we eerder al zagen bij de kandidaten.

CONCLUSIE

In deze bijdrage analyseerde ik de partijadvertenties in de geschreven pers voor de campagne van 2024, en vergeleek ik het aantal advertenties met de campagne van 2014: hoewel we een sterke daling in het aantal advertenties zien, lijken de advertenties nog steeds een belangrijke rol te spelen voor bepaalde partijen: N-VA, Open VLD, CD&V en in mindere mate Vooruit en Vlaams Belang gebruiken het medium. Groen en PVDA laten offline advertenties in de geschreven pers (bijna) volledig links liggen.

Hoewel ik in de analyse geen vergelijking kon maken met advertenties op sociale media, leek de analyse van de inhoud van de advertenties de campagnes vrij goed te capteren. De te verwachten kandidaten kregen de meeste zichtbaarheid, en ook qua thema’s bleek de nadruk op economische thema’s hoog bij alle partijen, aangevuld met partij specifieke thema’s zoals migratie voor Vlaams Belang.

De bijna volledige afwezigheid van de Europese campagne is opvallend.

Twee zaken zijn opvallend. Enerzijds het feit dat partijen ook in de geschreven pers soms erg strategisch communiceren: ze spelen regio specifieke politici uit in regionale edities, en benadrukken afhankelijk van het medium andere thema’s en beleidsstandpunten. Anderzijds is de bijna volledige afwezigheid van de Europese campagne opvallend. De partijen zelf lijken er nagenoeg geen aandacht aan te besteden, wat vanuit democratisch oogpunt en het belang van dat beleidsniveau bepaald niet wenselijk lijkt.

REFERENTIES

• Jungherr, A. (2016). Twitter use in election campaigns: A systematic literature review. Journal of Information Technology & Politics, 13(1), pp. 72-91.
• Lefevere, J. M., De Swert, K., & Tsoulou-Malakoudi, A. (2019). Sub-constituency Campaigning in PR Systems. Evidence from the 2014 General Elections in Belgium. Politics of the Low Countries, 1(3), pp. 237-256.
• Lefevere, J., Van Aelst, P., & Peeters, J. (2020). Campaigning Online and Offline: Different Ballgames? Politics of the Low Countries, 2.
• Vanden Eynde, G. (2024). Drivers and consequences of individual candidates’ digital campaign spending levels: The case of Belgium (2007-2019) (PhD Dissertation). Leuven, Belgium: KU Leuven.
• Voorhoof, D. (2008). Vlaamse media dienen niet het Vlaams Belang. Dommering-bundel. Opstellen over informatierecht. (pp. 389-401). Amsterdam, Netherlands: Otto Cramwinckel.
• VRT NWS. (13/6/2024). Politieke partijen hebben tijdens campagne ruim 7,3 miljoen euro uitgegeven aan online-advertenties. vrtnws.be.

EINDNOTEN

1. De Morgen, De Standaard, Het Nieuwsblad, Het Laatste Nieuws, De Zondag, De Tijd, Het Belang Van Limburg, Gazet van Antwerpen, Krant van West-Vlaanderen, Metro en De Streekkrant. Metro en De Streekkrant verdwenen in de periode 2014-2024 uit roulatie, dus nemen we deze enkel mee voor de campagne van 2014. ↑
2. Dag Allemaal, Feeling, Flair, Humo, Knack, Landbouwleven, Libelle, Plus Magazine, Primo, Story, TEVE Blad, Trends, TV Familie, Bruzz.↑
3. Zodra de advertenties minstens één negatieve vermelding van een politieke tegenstander bevat, werd ze als een aanvalsadvertentie beschouwd. ↑
4. Als een advertentie een volledige pagina in beslag neemt, ‘telt’ ze als één advertentie, neemt ze een halve pagina in beslag, dan telt ze als een halve advertentie, enzovoort. ↑
5. Het CAP codeboek bevat veel verschillende thema’s: we tonen hier enkel thema’s die door minstens één partij in 5% van de advertenties werden opgenomen. Omdat advertenties maximaal drie thema’s kunnen vermelden, sommeren de percentages per partij tot boven de 100%. ↑

Samenleving & Politiek, Jaargang 31, 2024, nr. 10 (december), pagina 25 tot 33

• verkiezingen
• advertentie
• kranten

POLITICOLOGEN BLIKKEN TERUG OP 9 JUNI 2024

"Ze zijn niet zoals wij": hoe kiezers kijken naar andere kiezers

Artemis Tsoulou-Malakoudi, Ine Goovaerts en Gaetano Scaduto

Online gewoonten: het socialemediadieet van kiezers

Caroline Close en Lucas Kins

When they go low, we go high?

Elise Storme

Welke partijen voeren nog advertentiecampagne in kranten?

Jonas Lefevere